需求是什么？
2022-06-12 14:43:24
引子
最近，一直在写“需求引导”相关的文章。在思考“如何进行需求引导”的时候，常常不得不回过头来反思我对“需求”这个概念的理解是否准确。最近，我对需求的定义进行了第4次迭代。因此，对“需求引导部分”进行总结之前，我需要先跟读者分享关于“需求”的最新思考和理解。
需求的定义
在之前的文章中，我引用过2013年浙江人民出版社出版的《汉语词语》中的定义：
需求，指人们在某一特定的时期内在各种可能的价格下，愿意并且能够购买某个具体商品的需要。
我还引用过中国社会科学院编写的《现代汉语词典》中的定义：
需求，是指由需要而产生的要求。
但我对这两个定义都不甚满意，翻阅了大量资料以后（最近甚至还跟ChatGPT认真探讨了一番），销售科学流对“需求”进行如下定义：我们可以用下面这张图来表示：
基于此，我们可以得出第一个结论：—— 所以，我们不能离开需要谈要求。
需要
既然“需要”那么重要，那究竟“需要”又是什么呢？作为“名词”的时候，《现代汉语词典》把“需要”解释为：
对事物的欲望。
作为“动词”的时候，《现代汉语词典》把“需要”解释为：
应该有或必须有。
把两者结合到一起，我对“需要”有如下定义：有些欲望不太强烈，只是“想要实现，但又可实现可不实现”，它对应英文单词——Want。有些欲望比较强烈，被认为“应该实现”，它对应英文单词——Should。有些欲望非常强烈，被认定为“必须实现”，它对应英文单词——Must。
另外，由于“需要”和“需求”从中文角度看，实在太相似，容易混淆，所以后面，我们把“需要”直接称之为“欲望”，大家读起来会更好区分。
那下一个问题又来了，“欲望的强烈程度”又取决于什么呢？
诱因
欲望的背后，一般有以下两个方面：-- 要么是一个需要解决的“问题”。-- 要么是一个（看到别人有，自己也想有）期待实现的“愿望”。我们把这两者统称为 诱因。借用时下比较流行的说法，我把“诱因”分为以下四类：痛点：重要且急需实现的目标。污点：重要但不迫切的目标。痒点：迫切但重要性不强的目标。白点：既不重要又不迫切的目标。
它们与“欲望”一一对应，表现为下图：
结论输出
到此，需求这个概念，应该大致表述清楚了。基于需求的定义，我们有以下理解：1、需求，首先体现为需要（即“欲望”）。2、基于欲望，会延伸出一系列要求。（在需求中，要求常常备受关注，但我却认为它是最不重要的）3、而欲望之所以产生，是因为它背后有诱因。4、需求的大小，取决于欲望是否强烈，而欲望的强烈程度，又取决于诱因的大小。
应用
到此，关于“需求是什么？”，我认为应该彻底说清楚了。但读者可能疑惑：
大费周章搞清楚了“需求的定义”，究竟有什么用？
在我看来，大有用处，在此定义的指引下，能够帮助销售从业者完成下面这些认知迭代：否则，我们很可能花了大量时间满足客户要求，最后才发现，这件事在客户那里压根不重要，客户购买动机不足。有时候，一个大大的要求下面，不过是一个小小的Want，而且那个Want背后的动因连痒点都算不上，只是一个可有可无的“白点”。
所以，遇到需求，第一时间不是去响应要求，而是去尝试搞清楚需求背后的需要和目标。读者可能会有疑问：
如果发现是一个“白点”（或者是一个“痒点”），难道就不去努力了吗？
当然不是。
但需要销售从业者注意的是，“需求升级”不是一种单纯的技巧，它需要以对客户的深入理解为基础，然后与客户探讨并互动而产生。有时候，客户认为是痒点（或者是白点）的需求，可能只是源于对问题认知不到位、对价值理解得不清晰。经过深入分析和探讨后，也许会发现确实是一个严重的问题，解决后能产生巨大的价值。那客户有什么理由不去解决呢？-- 有时候，客户提出的要求不一定合理。-- 有时候，即便客户的要求合理，但我们可能做不到。-- 有时候，即便客户的要求合理，我们也做得到，但无法拉开竞争差距。这个时候，我们要做的，就是引导和改变客户的要求。而只有当销售从业者对“欲望”和“诱因”有一个清晰、准确的认知与判断，才有可能帮客户提出一个更能满足其需要、更能解决其问题的“要求”。
所以，能够基于“诱因、欲望、要求”三个层次来理解需求，是我们开展销售活动的根基之一，它有助于销售从业者重新审视以及修正自己的销售行为。
结束语
以上，就是自2022年《销售人员工作手册》开写以来，销售科学流对“需求定义”的第4次调整，我称之为“需求定义4.0”。*之所以对这些底层概念如此执着，是因为我觉得一些“销售的基本概念”是开展销售工作的“认知根基”。这，就是我想跟读者说的话，希望本期的文章能给你带来一点思考和启发。END
