在《销售是什么？》一文中，我们定义了什么是“成功的销售”：

在这个定义中，有5个关键要素：

1、买方的需求

2、信息传递

3、信用传递

4、价值交换

5、需求满足

第1个要素，买方需求，是销售行为能够发生的前提。

第2、3、4、5个要素，是基于需求而展开的“基本工作”。

第1个要素，我们已经在《需求是什么？》中做了介绍。

本期，我们接着介绍基于需求而展开的“基本工作”。

正常来说，客户有一个我们能满足的需求，我们直接去满足就行了。

但问题是：

-- 哪个客户有需求，我们不一定知道。

-- 我们能满足一些需求，但有这些需求的客户可能不知道这一信息。

-- 甚至很多时候，客户有一些隐性需求，连他们自己都不知道，需要被引导。

因此，销售从业者的第一项工作，就是对接需求的双方，获取销售机会（销售机会，就是一个“我们有能力满足的需求”）。

（关于“销售机会”的定义，以及下面提及的“潜在客户”、“目标客户”、“目标客户群”、“线索”、“商机”、“客户联系人”、“需求关键人”等概念，大家可以回顾《几个关键的销售概念！》一文）

但如何对接？又如何获取呢？

在我看来，路径有2条：

路径1：把“我们的能力”展现在“目标客户群”相关“需求关键人”可能出现的地方，引起他们的兴趣，让其主动联系我们，从而获得销售机会（商机或线索）。

路径2：基于“我们自身的能力”，定位“潜在客户”，寻找并接触其需求关键人，引导商机。

路径1，是“吸引”逻辑。把信息展示在渠道中，引起目标客户和潜在客户的关注和兴趣，被动等待客户来找我们。

我称之为吸引拓客。

路径2，是“精准打击”逻辑。通过对潜在客户的定位，主动寻找”客户。

我称之为主动拓客。

关于“获取销售机会”的两种方式，后面的章节会详细展开。

获取销售机会以后，销售工作才刚刚开始，下一步，我们需要把“销售机会”转化成“实际的合作”（合同）。

我把销售从业者的这一项工作称为销售转化。

从“销售的定义”出发，要把“销售机会”转化为“实际的合作”需要做以下几件事：

1、确认和引导需求。

2、基于需求进行价值传递。

3、建立信任。

4、实现双方满意的价值交换。

1、确认和引导需求

在“获取销售机会”阶段，我们已经判定，需求与我们是匹配的，那为什么还要“确认需求”？

因为，在“获取销售机会”阶段，我们一般只是与“某一个需求关键人”沟通，而一个商机是否能成交，往往需要多个需求关键人共同决策，特别是在ToB或ToG领域。

因此，“确认需求”的目的在于：

（1）找到决策链上的各个需求关键人。

（2）确认每一个关键人的需求。

确认需求倒也罢了，我们为什么还要去“引导需求”呢？

因为，我们在《需求是什么？》一文中介绍过：

当我们获取到关键需求关键人的“要求”（需求的表现形态）后，我们需要推敲这个“要求”背后的“需要”以及“需要”背后的“深层次动因”，从而判断：

— 这个要求是否能满足客户“真正的需要”？

如果能，我们还要进一步思考：

— 按照这个要求来做，是否对客户最有利？有没有更好的思路？

即便这个要求足够合理，作为一个优秀的销售从业者，我们不得不再考虑：

— 按照这个要求做，我们是否有胜算？

如果上述任一问题的答案是否定的，我们就需要对要求进行重构。

—— 就是引导和调整客户的要求，一方面使其更好地满足客户的需要，一方面更能凸显我们的竞争优势。

这种对要求的重构，就是所谓的需求引导。

很多时候我们无法鱼与熊掌兼得 （就是“既让要求更好地满足客户的需要，又让要求能够凸显我们的竞争优势”）， 但即便只能实现其一，“需求引导”也已经足够有必要了。

确认和引导需求，是商机转化中最核心的环节，把它做扎实了，后面的价值传递、建立信任都会轻松很多。

2、基于需求进行价值传递

价值传递，就是告诉客户：

— 我能满足你的需求。

— 我能给你创造价值。

— 我能比别人更好地满足你的需求、创造更大的价值。

一旦前面的“需求确认和引导”做到位，这个环节就会自然而然、水到渠成了。

3、建立信任

建立信任，事实上不是一个单独的环节，而是贯穿于整个销售工作始终的。

它出现在： 

— 获取销售机会的时候

-- 确认需求的时候

— 引导需求的时候

— 价值传递的时候

— 以及在后面的所有环节

整个销售过程，我们都在建立信任，我们每一句话、每一个动作，都在向客户传达：

— 我们公司是值得信赖的。

— 我是值得信赖的。

只有超过了“可信任的阈值”，成交才有可能发生。

4、实现双方满意的价值交换

— 当客户各个关键人的需求被理清、被确认、被引导到位了。

— 当价值传递完成了。

— 当客户对我们的信任度也超过了成交的阈值。

此刻，就“应该成交”了吗？

不一定，还有一个需要考虑的因素，就是我们自己（我们的公司）的利益。

价值交换，一定是建立在双方满意的基础上，否则合作很难愉快。

我见证过不少糟糕的合作，合作条件过于倾向客户方而致使自己公司利益受损，最终让合作虎头蛇尾的案例。

所以，销售从业者最终还需要调和双方的利益，实现合作双赢。

我经常跟销售从业者们分享一段话：

以上，就是把“销售机会”转化为“实际的合作”需要做的4件事。

把“销售机会”转化为“实际的合作”后，销售工作就结束了吗？

其实还没完，基于销售的定义，成功的销售，需要“终于需求的满足”。

各位可能会产生这样的疑问：

在我看来， 销售从业者之所以关注“需求是否被满足”，除了是一种“责任与信仰”以外，还有它“功利”的一面 。

——关注客户的需求是否被满足，可以很大程度地避免客户的流失。

客户既然会“因信任而购买”，就必然会“因失望而离开”。

客户为什么会失望呢？

— 需求“完全没被”满足。

— 需求“没有完全被”满足。

请注意，“完全没被”和“没有完全被”是两种截然不同的状况。

前者，除非销售从业者“罔顾需求”或者“蓄意欺骗”，否则一般很少发生，这种情况不在我们讨论之列。

后者，则是一种“预期管理”问题，而且经常源自于客户自身的“预期管理偏差”，很难避免。

而当“需求没有完全被满足”的时候，“失望的情绪”是否会演变成“彻底的失望”，往往取决于销售从业者的处理方式。

那些在成交前一味地献殷勤，在成交后则很少关注，甚至对客户不闻不问的行为，往往是导致客户“彻底失望进而流失”的核心原因之一。

最大的失望，不是因为“需求没被满足”，而是因为“信任被践踏”。

所以，如销售从业者能够对“需求是否被满足”持续关注和追踪，并表现出积极的处理态度，就能在客户预期产生落差的时候（这种情况发生的几率很大）最大限度地安抚住客户的失望情绪，避免客户的流失。

关注客户的需求是否被满足，减轻客户可能产生的负面情绪，避免客户的流失，是“经营客户”环节的第一项任务。

只有避免客户的流失，才有可能持续经营客户关系。

而我们又为何要“持续经营客户的关系”呢？

说白了，还是为了“获取销售机会”。

而且，从老客户身上获得的销售机会的“概率”和“质量”会比拓新更高。

因为，在第一次的交易中，我们已经与老客户建立了一定的信任基础，所以，从老客户身上获取的销售机会的“信任建立成本”要低很多。

哪怕不是“二次合作”，只是一个“转介绍”，老客户也能帮我们美言几句，成交的概率也会提升不少。

因此，持续与“客户联系人”进行互动，获得二次销售和转介绍，是“经营客户”环节的第二项任务。

上面这句话，为何要突出经营的对象是“客户联系人”呢？

因为我们要经营的，是一个一个可以接触到的、能给我们提供线索或提供直接商机的“个人”。

所以，在成交后，我们可以盘点一下此次商机的所有“客户联系人”中，有哪些可以（或值得）持续经营关系的。

有读者可能觉得，这样的做法只适用于ToB或ToG领域吧？

其实不然，哪怕是ToC领域也很适用，我举个例子：

在保险行业，我们成功把保单卖给了“老公”，我们仍然可以（甚至应该）尝试去经营“老婆”这个客户联系人，最终很可能“老婆”给我们带来的线索要比“老公”还要多。

以上，就是本期对“销售工作”的介绍。

“销售工作”有哪些？

从销售的定义出发，主要有以下3个方面：

1、获取销售机会

2、转化销售机会

3、经营客户

三者的关系呈现为下图：

更细分地去看，“销售工作”包括以下具体内容：

1、获取销售机会

（1）吸引拓客

（2）主动拓客

2、转化销售机会

（3）确认和引导需求

（4）基于需求进行价值传递

（5）建立信任

（6）实现双方满意的价值交换

3、经营客户

（7）关注需求是否最终被满足，避免客户流失

（8）持续与客户联系人进行互动，获得二次销售和转介绍

当然，不同企业对销售岗的“职责定位”和“工作侧重点”会有所不同，但与上述的介绍一般不会有太大的偏离。

以上，就是本期的所有内容，后续几个章节的内容，将会围绕本文来展开。

希望本期的文章能够给你带来一些思考和启发。

END