销售中，究竟要给客户带来什么价值？
2020-06-20 00:03:38
Chapter1.销售的对象
销售，是一个动词，那销售的对象是什么？
最直接的答案，肯定是产品、服务、解决方案等。
但随着营销理论的发展，后来的学者认为：客户要的不是一个钻，而是要墙上的一个洞。
由此引申，客户要的，也就是销售的对象是“价值”，而产品、服务、解决方案不过是实现价值的手段。
所以，销售领域或市场营销领域当今比较一致的共识是：
企业销售的对象，应该是“客户价值”。
虽然听起来是那么回事，但问题是“客户价值”这个概念特别不清晰，所以接踵而来的问题是：
什么是客户价值？
如果不搞清楚这个问题，“销售的对象是客户价值”不过是一句废话。
Chapter2.客户价值
最近，老贤在参与冯卫东老师的品牌定位课程。
冯卫东老师原来是一个销售实战家，随着实践和视野的不断演进，冯卫东老师如今已经是知名的品牌定位大师，在高维学堂开设“品牌定位升级”课程。
在课程中，冯卫东老师对客户价值（课堂上表述为“顾客价值”）给出了一个颇为完备的定义和解释，可以作为客户价值的思考框架。
他认为
客户价值=产品价值+品牌价值
-- 产品价值=内在价值+外在价值
-- 品牌价值=保障价值+彰显价值
我们简单解读一下：
客户价值
冯老师认为，客户获得的价值中，产品（泛指产品、服务、解决方案）应该直接指向某种功能，不叠加品牌属性之前，产品本身就拥有价值。
例如不管有没有品牌，纸巾承载着清洁的价值、食物承载着充饥的价值。
而品牌，则是产品的信任和属性叠加，是附着在产品之上的属性增益。
客户购买时，有时候会更注重产品价值，例如购买茶叶、盆栽，或者是清洁服务。
有时候会更注重品牌价值，例如奢侈品、手机，或者是一次企业战略咨询服务。
但更多时候，是两者兼顾，例如洗发水、饮料，或者是一个CRM系统。
产品价值
产品价值=内在价值+外在价值。
内在价值，是不因他人看法而改变的，由产品自身物理特征决定的价值。
课程里举的一个例子是鲁宾逊（鲁滨逊漂流记的故事）即使遗落在只有一个人的荒岛上，斧头的价值仍然是巨大的，可以砍树造屋，可以切肉剁骨，还可以防御野兽，有它没它，差距极大。
而外在价值，则是因他人看法而改变的价值。
例如钻石、黄金等物品，它们的价值高低，取决于大多数人对它们的看法。
我们需要注意的是：
1、内在价值和外在价值不是对立的，在一个产品中，一般同时存在，例如女士美妆产品，一方面有美颜的功能（内在价值），另一方面也存在时代对审美标准的共识（外在价值）。
2、内在价值和外在价值的比重也不是固定的，例如最开始消费者购买手表是用来看时间，但手机普及后，手表在看时间方面的内在价值荡然无存，客户更看重它的外在价值。
结合内在价值与外在价值，冯卫东进一步把“产品价值”抽象为“品类价值”，一种产品（或一种品类）的生命力强弱，可以从三个方面进一步思考：
1、品类的认知度。
2、品类的覆盖面。
3、品类的稀缺性。
认知度决定了品类的生存能力。例如电子烟，大众认知还没形成的当下，电子烟仍需要依靠金融市场的帮助才得以存活。（11月1日政府一纸禁令，可能电子烟还没长大，就被扼杀在摇篮中了）
覆盖面决定了市场规模。覆盖面不仅包含空间的覆盖，还包含了时间的覆盖。这也是为什么近年大家喜欢把“广普”（广泛普及）和“高频”这两个词挂在嘴边，因为它们决定了市场的大小。对于非高频广普的软件行业，10个亿已经是很厉害了，但在高频广普的美妆行业，10个亿很多时候不过是起点。
稀缺性决定了品类的持续竞争力。还是举例上面手表的例子，以前看时间只能依赖手表，每个人都有对时间确认的需求，手表行业蒸蒸日上。现在手机普及了，即便手表还有社交装饰性的外在价值，但这个行业仍然日渐息微，毕竟它的内在价值不仅不再稀缺，而且还有更好的解决方案，那么这个品类的价值空间也就越来越小了。
品牌价值
那什么是品牌价值？
我们看第二条公式：
品牌价值=保障价值+彰显价值。
保障价值就是在客户购买环节，为客户提供安全保障感，让顾客放心地、快速地做出决定。
因为顾客做出购买决策时会面临着各种风险，比如产品是否具备其所宣称的功效、是否会产生意外伤害或副作用、是否会买贵了等等。
品牌的保障价值就在于消除客户在购买坏节的各种担心。
我觉得可以结合华杉在《超级符号》中的表述来理解，华杉认为：
品牌首先是一种成本机制，对消费者而言，品牌首要的价值就是降低选择成本。
同时它也是一种信任机制，品牌的所有营销和曝光，都意味着对公众的一种承诺，这种承诺代价极大，对于消费者而言，这种承诺代表着一种保障。
这就解释了为什么大家买洗发水还是倾向于购买宝洁系，买金器倾向购买周大福、六福等品牌。
而且产品的价值越大、客户判断的难度越高，品牌在其中起到的保障价值也越大。
这又解释了即便宝洁系的洗发水更安全，因为价格不高，损失有限，所以偶尔还是可以尝试新品牌，但结婚买金器，还是周大福、六福等品牌让人更放心一些。
但品牌价值绝不仅仅有保障价值。
比如还是金器首饰，有些消费者宁愿花3倍价格买施华洛世奇，也不愿意购买同样有保障的周大福。
因为品牌除了有保障价值，还有彰显价值。。
彰显价值，就是指客户购买某品牌时，品牌在他心中产生的沟通性价值。
用人话说，就是客户有意无意地通过自己购买的品牌向他人传达某些信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、 信仰、观点、态度等。
所以买车的时候，有些消费者为什么要选择奔驰宝马而不买更省油、问题更少的丰田本田，是因为消费者要通过品牌向外界传达某种信号，消费者要需要的是品牌的彰显价值。
同样的有些消费者会选择路虎而不是选择类似价位的宝马奔驰，也是因为消费者希望通过品牌彰显自己的某种态度。
Chapter3.对销售的启发
为什么我们花这么大的篇幅介绍冯卫东的“客户价值框架”（三条公式）？
为什么我们花这么大的篇幅介绍冯卫东的“客户价值框架”（三条公式）？
正如开篇所说，作为销售从业者，主流价值观教育我们不要跟客户说功能，要跟客户说价值。
但在实践销售工作中，我们应该如何跟客户说价值，应该说哪些价值？
这是很多销售从业者的困惑。
今天，冯卫东老师的“客户价值框架”，为我们提供了一个思考切入口。
在销售的全过程中，无论是初次见面、产品介绍阶段，还是后面的能力证明、竞品对比阶段，销售从业者都可以通过该框架进行价值传递。
例如，护肤品，销售人员一般聚焦在产品的内在价值，介绍产品有什么用，但如果客户说她不需要，通过框架，我们可以进一步思考，能否从产品的外部价值作为切入，通过时代共识、她所在的群体文化认同进一步影响她。同时，作为品牌本身，我们的产品如何靠谱并提供相应的保障，以及如何为她的社交带来彰显效应这两个方面，全方位地提供价值。
再例如，软件销售从业者卖CRM系统，一般也是聚焦在产品的内部价值，对客户进行价值传递。那进一步，从外在价值的角度，销售人员也应该传递给客户，CRM已经成为了一种企业的共同需求，它是有效开展客户管理工作的标配，别的企业如何通过CRM改善工作效率等。与此同时，从品牌保障价值方面，我们的CRM品牌相较于其他品牌，提供了哪些更有力的保障，在彰显价值方面，双方的合作有哪些环节可以作为客户主动传播的触发点，或者能够为客户在企业社交过程中制造一点谈资。
很多销售从业者看到这里可能会觉得很委屈，这些价值，我们所在的企业都没有（或者只有一部分）。
如果企业无法为销售人员提供这些价值武器，那恰恰是企业应该思考和改善的地方。
根据冯卫东的框架，“客户价值”是一个需要被思考、提炼、设计的重要维度，企业应当给客户提供尽可能完备而独特的价值，如果不能，也许企业应该反思该业务是否值得继续进行。
Chapter4.结束语
冯卫东老师写过许多书，《打造实战业务员》、《大客户实战销售法》、《团队执行力》、《企业高层特训》、《农资行业发展趋势》、《农资企业品牌塑造》。
他作品的研究领域涵盖了销售初阶实战、销售高阶实战，团队和管理研究，以及行业和品牌洞察。
从中可以看到他的思想流变过程以及不断扩大的格局。
这与销售科学流的观点非常相似，销售的问题绝不是仅仅站在销售的视角就能解决的，它需要销售从业者不断往更高的层次突破。
除了销售技能技巧，还需要从销售组织形式、市场营销、产品设计、品牌定位、企业战略等更高的视角来看待销售问题。
这便是今天文章的用意，要给客户清晰和全面地传递价值，产品和品牌都是缺一不可的视角。
希望今天的文章，可以给读者带来一点新的思考。
