关系型销售是一个伪命题！
2020-07-18 23:42:32
Chapter1.关系型销售？
这个词，似乎已经成为一种社会共识，烙印在我们的大脑中。
我们心里面或多或少带着对“关系型销售”的某些印象：
-- 他们应该是能言善道、八面玲珑。
-- 也可能是可靠伟岸、气度不凡。
-- 又或者非常努力勤勉、善于把握机会。
但我们有的，似乎也只能是这些侧面的片段，如果真要给关系型销售下一个定义，好像又难以准确表达。
究竟关系是什么？
关系又应该怎么构建？
Chapter2.文献寻踪
秉承科学流的一贯作风，找找前辈们以前是怎么说的。
往西方看，在大型解决方案销售领域，由于文化差异，西方没有所谓“关系”一说，几乎无一例外都是专业的顾问式销售一脉。
往国内看，孙路弘、夏凯、付遥等一些有名气的销售大师，也不太不愿意讲关系型销售，一方面有些事情不能讲，另一方面讲关系型销售肯定没有顾问式销售来得高大上，所以在能找到的资料中，对关系型销售是没什么结构性的描述。
那我们究竟如何有结构地理清关系型销售的底层机理？
Chapter3.思路借用
虽然“关系型销售”这个概念没有参考，但Leonard L. Berry，美国A&M大学教授，商业模式研究学者，在1983年和1996年从市场营销的角度，分别给“关系型营销”下过定义，两个定义内涵一致，只是1996的表述更全面和精准，我引用并整合了他的表述：
关系营销，是识别、吸引、促进、维持消费者关系。
其实把这个定义借用到销售领域，同样适用。
“识别”是更高的技能，放在最后再谈，我们先从“吸引”开始：
1、吸引
试想一下，能够与客户建立深度关系，都是有原因的：
-- 也许仅仅是销售人员所在的公司或者产品有知名度，刚好客户看重这方面。
-- 也许是销售具备一定的专业能力，能够在特定领域为客户输出有价值的内容。
-- 也许是销售具备一个信息网络，可以为客户提供相关的资讯，甚至是人脉。
-- 也许是销售本人的性格、爱好等内在特质，刚好与客户趣味相投。
-- 也许销售与客户共同拥有或形成某个社群，存在内在认同。
......
这就是Leonard L. Berry所说的“吸引”，关系在吸引中展开，吸引，是关系建立的第一步。
但仅仅吸引还不足够。
2、促进
仅仅是吸引，只意味着我们拥有建立关系的前提，但关系并没有真正建立。
我们需要根据对客户构成“吸引的因素”，强化客户对我们的“吸引力的认同”。
就好比我们上市公司的背景吸引了客户，我们就更需要在过程中，不断强化上市公司作为他最佳选项的吸引力。
或者如果是我们能提供独特的价值（包括给个人的价值）吸引了客户的关注，我们也更需要不断强调我们可提供价值的可靠性来强化对方的进一步的认同和信任。
说白了，促进，就是建立信任的过程。
吸引，不构成合作，信任，才真正构成合作。
3、维持或强化
信任是一个微妙的事物，如果我们兑现了承诺，信用便越用越多的。
就如信用卡，银行给你一定的额度，你每一次都把额度全部用完，甚至超额使用都没关系，只要在限期前还上，银行就判定你可信，逐渐追加你的额度上限。
销售过程的底层逻辑一样，很多合作都是透支信任而达成的，对客户而言，没有合作是零风险，无论我们多么努力地强化我们对客户的信任，毕竟合作还没有发生，客户的风险仍然存在，如下图：
而维持和强化信任的本质，就是缩小信任和风险的间距。
成功合作次数越多，信任越充分，关系越牢固。
优秀的销售人员，能够明白单次的利益有时候没那么重要，如果无法在交易中维持或强化信任，那宁可放弃该笔订单。
因为他们明白，一次的失信，将造成信任的崩溃。
4、识别
以上，从吸引、到促成、到维持，便是关系型销售的内在逻辑用。
而识别，之所以放在最后，因为它是更高阶的技能。
识别，就是销售人员识别客户真实需求的能力，从而引起主动的吸引行为。
其实，即便很多销售人员不具备识别客户真实需求的能力，在一个行业久了，总会积累一定的客户关系。
区别只是快与慢、多与少，但这个区别足够区分普通销售和优秀销售。
以下这段话很重要：
企业没有利益，只有人有；企业也不能进行决策，只有人能。
所谓的企业的问题，在操作层面其实不存在，只有人所认为的问题，才真正成为问题。
认知大于现实，销售就是针对个人展开，不要考虑企业，企业的问题会通过个人反映。
所以，识别和洞察企业各角色的需求，是构建关系效率的本质。
Chapter4.建模
从以上分析，我们洞悉了关系型销售的内在本质，表达为下图：
回到我们最初的命题，那些不同维度的分类，什么方案型销售、顾问式销售、跟进型销售，是否具有统一的底层机理？
我们细细品味，无论是哪一种类型的销售要实现成交，都是以建立信任为基础，只是大家构建信任的方式不一样罢了：
-- 顾问式销售是通过它专业的能力和顾问的思维建立信任
-- 跟进型销售通过贴身保姆式的跟进服务建立信任
......
我们还可以举出无数的例子，所谓不同类型，不过是强调的吸引力属性不一样。
因此，“一般的销售过程”可以表达为下图：
而销售的高阶状态，则不能强调自身的吸引力属性，而是从识别需求开始，根据需求设定价值吸引点，它表达为下图：
Chapter5.结束语
到此，我们可以得出一个结论，关系型销售是一个伪命题。
因为所有的销售，都是关系型销售。
只是大家构建关系的所强调的属性不同而已，例如顾问式销售不过是通过专业能力和顾问思维赢得关系。
因此在销售科学流中，我们不再使用关系型销售、顾问式销售、跟进型销售、挑战式销售这些不同层次、角度混乱的分类方式。
销售科学流，只有一种销售模型：“需求导向型销售”。
通过识别需求、引导需求，甚至是显化和创造需求作为销售的开端。
他们能够通过洞察和引导客户方各角色的需求，然后以此进行价值吸引和满足，从中构建信任关系，并以长期的、持续的眼光维持和强化信用。
