我们应该如何看待销售工作？把东西卖出去，把钱收回来吗？如果站在一个很短的时间尺度看，是的，销售就是在干这样的事情。但事实上，无论对销售从业者个体而言，还是对企业而言，销售都是一项持续的工作——不仅要获得单次的成交，还要形成口碑、获得转介绍、积累影响力。所以，我不赞同仅仅用“把东西卖出去，把钱收回来”的眼光看待销售工作。那么，我们应该用什么样的视角看待销售工作？

要回答这个问题，我们要先从为什么会产生“销售”这项职能开始说起。最早，销售发生在“交换”出现的时刻，我们要告诉别人：——我能生产什么。例如粮食、肉类、布匹，或者自己的劳动时间等。——数量有多少。让有交换需要的人知道可以找我们。所以，销售是为了解决“信息不对称”的问题而出现的。但渐渐地，随着生产效率的提高，能够提供同一种产品的人越来越多，而且产品种类也越来越丰富。仅仅对别人说“我们有”显然已经不够，我们还需要向外传递像“多、快、好、省”等差异化价值，才能诱发别人与我们交换。于是，销售便发展成“推销模式”。这个时候，销售充当的是一种放大器：——通过开拓各种销售渠道，把声音放大。——再通过对优势的提炼、包装和传递，把价值放大。后来，随着社会的不断演进，人的需求也变得越来越复杂，很多需求无法通过单一的产品和服务来满足，需要把多种产品与服务交织在一起形成解决方案。推销开始变得越来越困难，特别是当解决方案越发多变的时候，推销没有了对象。在解决方案的阶段，销售从业者的立足点开始从“自己有什么”逐渐转变为“客户需要什么”。而销售从业者也不得不从单纯的价值传播者，摇身一变成为顾问（或者医生），从需求（或问题）入手，给客户提供一套满足需求（或解决问题）的方案。以上，就是销售职能的演化历程：——先是“信息传递者”——进而是“价值传播者”——最后是“问题解决者”但读者需要注意的是，这三个阶段并不是替代关系，而是各自有其情景的适用性，哪怕到了现在，很多场景下，三种销售角色仍然是共存的。举例说，可口可乐公司推出了一款新饮料，首当其冲还是要先告知各渠道——可以进货和销售了，这时候，渠道销售人员主要充当了“信息传递者”的角色。与此同时，因为饮料市场的厮杀非常惨烈，销售从业者不仅要传递信息，还需要用各种方式说服渠道推广这种新产品，这个时候他们同时又充当了“价值传播者”的角色。最后，当渠道销售人员发现对于某些渠道，再怎么“卖人情”或者“威逼利诱”，还是没办法促进它们快速推广这种新产品，因为它们需要获得上级单位的批准。那么，销售人员便很可能需要准备材料、整理数据，帮助这些渠道说服其上级单位快速审批，这个时候，销售人员更多地充当了“问题解决者”的角色。所以，我们应该把销售工作理解为几种角色的组合，不同角色有不同的功能和价值。那下一个问题就来了：销售从业者应该选择（或更侧重）哪一种角色呢？

充当“信息传递者”吗？从电报到电话，从电子邮件到微信，信息传播的效率快速提升，科技发展到今天，信息的传递已经不太需要以人为介质。加上以百度、淘宝所代表的搜索引擎，商品与客户可以跨越时间和空间瞬间连接到一起。时间和空间已经高度折叠，“信息传递者”这个角色越发不需要依靠“人”来完成了。果仅仅充当这个角色，销售从业者显然会失去其价值。那“价值传播者”呢？由于单一的产品和服务仍然是占据消费市场的主流，而且越来越多被验证有需求、受欢迎的解决方案也会被组合成新的产品。所以，推销永远都有它的生存空间，而价值传播者也因此继续有其存在的意义和价值。只是，这个角色的功能，也逐渐从“人”往“智能”上转移。例如，广告的出现，本质上就是代替“人”来进行更高效的价值传播。而互联网对客户的精准识别、对广告的智能推送，更是价值传播沿着技术发展路径不断演进的结果。而且，这个进程仍在继续。

所以，虽然“价值传播者”仍会续存很长一段时间，但它必然会越来越少，也越来越低端。

所以，要想更有价值、更有尊严地从事销售工作，可选择的角色似乎只剩下一个——就是成为“问题解决者”。但为什么“问题解决者”在技术不断发展的当下，仍能保有其价值呢？因为在整个文明的发展进程中，个体需求越来越呈现出个性化，而且这些需求还是多层次的。例如，一个CIO对于软件厂商的选择，有功能层面和风险规避层面的考量，也有政治层面的考量，甚至还有社交层面的考量。很多时候，甚至连客户自己都没有意识到他需求的层次原来如此丰富。因此，便需要一个角色，能够分析和辨别出客户问题和需求——这个角色需要立足于客户，不急着去表达“我有多好”，而是更关注“你的问题、你的处境、你的需求”。这便是“问题解决者”这个角色存在的价值，它极大地发挥了人类的“同理心”优势。而且，一旦销售从业者把注意力从“自己”转移到“客户”，便跟客户站在同一个阵营中思考，它淡化了我们与客户之间的“买卖关系”，而使双方结成了新的“伙伴关系”。这样的转变，不仅更能获得客户的认可，而且把销售工作从“消耗型”转变成“积累型”。——销售从业者在一次次与客户探讨“问题如何解决”的过程中，积累了专业能力。——也在一次次帮助客户解决问题后，积累了信任。这种积累，为销售从业者构筑起一条护城河，这条护城河挖得越深、越宽，他人便越难以跨越，甚至可能连“技术”都拿它没办法。所以，从长期看，如果我们希望拉长销售工作的生命周期，让销售工作能够更有尊严，也许“问题解决者”这个角色就不是一个“可选项”，而是一个“必选项”。

本期文章，是“从如何看待销售工作”到“销售从业者应该如何定位自己的销售角色”的思考和探讨。成为一个“问题解决者”，这个观点其实销售科学流一直在反复强调。读者可能疑惑——为何销售科学流要如此地不厌其烦呢？因为道理虽然很浅显，但我服务过的很多企业，以及他们的销售从业者都没有做到这一点。每次看到销售从业者滔滔不绝地诉说着“所谓的价值”，却没有聚焦“客户的问题和需求”时，我都在问自己——他们为什么会这样？随着与他们交流的深入，我发现，这是一个“意识”问题，更具体一点说，这是一个“角色定位”的问题。很多行为的产生，源于我们对自己的定位。-- 如果我们把自己定位成一个“信息传递者”，那么，我们的成交逻辑就是信息传递——信息传递完，就等着成交的发生（或者主动要求成交）。这个逻辑在当下显然已经不再适用，甚至显得可笑。-- 而如果我们把自己定位成一个“价值传播者”，那么我们的成交逻辑就是价值传递——找到更多的渠道，然后让价值表述得更有吸引力。这样的做法不能说不行，但它的生存空间已经被技术进步挤压得越来越小，同时也会让我们越发活得像一个工具人。-- 而如果我们把自己定位成一个“问题解决者”，我们就会关注和聚焦客户问题和需求的本身——把成交理解为解决问题后的结果，就不会对成交表现得过分强求。这样的定位，让销售从业者在职业生涯中，不断构筑起自己在专业能力和与信任关系的护城河。在我看来，这才是正解。希望今天的文章能给读者带来一些思考和启发。END

销售科学流销售科学流，把销售看作是一门科学，我们不再笼统地、零星地学习一些销售技巧，而是系统地学习科学的销售体系。这个体系绝不仅是个人总结，古往今来，有很多知名的大企业，如IBM、麦肯锡、Oracle、德勤、戴尔等，也很多销售大师，如麦克哈南、尼尔雷克汉姆、基斯M伊迪斯等，都在实践中总结了他们的销售方法论，而销售科学流就是把这些经典的思想、方法论、技巧经过深度思考和实践后，有机地整合到一起的销售体系。销售，是一门科学，科学，需要不断的学习和研究。而你我，只不过是销售科学的学者，我们致力成为一名专业的、受人尊重的销售顾问。

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