重新认识销售漏斗1——客户质量矩阵
2020-05-25 14:36:12
Chapter1.销售漏斗
今天，想介绍一个销售管理中耳熟能详的概念——销售漏斗。
那究竟什么是销售漏斗？
一般理解认为，销售漏斗是销售过程中的一种管理工具，以销售流程为基础，让销售过程各环节的转化状况得以数据化和图形化。
如下图所示：
备注：实际的销售漏斗需要根据不同行业和业务的销售流程来设计，上图只作为图示。
销售漏斗一般用作：
1、对销售人员进行过程管理。
2、通过转化率的反馈，对销售流程的合理性进行不断优化和迭代。
3、进行销售预测。
以前，我一直也是这样理解的。
最近，帮一家企业做销售管理咨询项目，在进行客户盘点的过程中，我发现自己原来对销售漏斗的理解，存在两个缺陷：
1、狭义的销售漏斗，只反映销售过程的转化静态数据，并没有反映这个销售机会背后的合理性。
2、而且对销售预测的结果不准确。
本专题，将通过两篇文章，分享我对销售漏斗一些新的思考。
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Chapter2.销售漏斗的对象
要优化销售漏斗，提高它的价值以及应用场景完备性，我们需要先澄清两个常常被混淆的概念
——客户和商机。
可能由于很多时候，一个客户一般只会形成一次购买，所以客户和商机常常被认为没必要进行区分。
但其实这种理解是有问题的。
我们先对“商机”进行简要的定义：
商机，也叫销售机会，就是某客户在一个时间周期内，是否存在（与我们相关联的）购买计划和购买预期。
换句话说，客户每次的购买计划和购买预期，对销售人员而言，就是一次商机。
对于有些产品，客户（在可预见的周期内）只会产生一次购买，例如汽车、房子、400电话、宽带、百科全书。
对于有些产品，客户（在可预见的周期内）会产生多次的购买，例如汽车保险、行业信息化解决方案等。
其实无论一个客户可能产生多次购买，还是只会产生一次购买，客户和商机都应该被明确区分，因为两者需要了解的信息不一样。
下面，我们以ToB的软件领域为例进行分析：
从客户的角度，我们需要了解他们的行业、主营业务、人员规模、营收规模、所在领域的行业地位等信息。
了解客户的基本情况，可以让我们判断自己和客户的匹配性，例如：
— 我们是否对客户所在的行业有相关积累？
— 了解客户现阶段的发展目标，判断我们提供的产品是否能解决客户的关键问题？
— 客户的规模是否我们有能力服务（或者是否值得服务）？
从商机的角度，我们需要了解商机背后企业的经营和管理诉求、商机目前所处的阶段、商机的决策链条、竞争对手状况等信息。
了解商机的基本情况，可以让我们判断我们有多大机会在此商机下与客户形成合作：
— 客户的购买计划与我们能提供的产品（或服务）是否匹配？
— 客户的购买计划需要解决哪些问题？
— 我们产品（或服务）是否能够为客户解决这些问题，能否提供足够的价值？
— 这次购买计划是已经立项，还是仍处于前期了解阶段？
— 客户的这次购买有谁参与？谁最终决策？谁会购买产生重要影响？
— 这次购买计划有哪些友商参与竞争？我们是否具备足够的竞争优势？
从客户的视角，企业可以了解到客户资产的质量，以及客户资产的全貌。
从商机的视角，企业可以洞察销售流程的效率，可以预测一定时间内的销售结果。
广义的销售漏斗，就是从这两个视角分别切入的：
通过客户级别漏斗和客户关系漏斗，理清楚全盘客户的质量。
通过商机阶段漏斗和商机要素配齐表，科学解构销售全过程，进行销售结果的精确预测。
本期，我们先从客户视角的两个漏斗开始。
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Chapter3.客户盘点
我在帮企业进行销售咨询的时候，常常发现销售人员对他们的客户并不了解。
来了一个客户，不分青红皂白就往里跟进。
而客户与我们是否匹配、是否值得花精力跟进，常常没有基础的判断。
这恰恰是我们应该向大型解决方案公司学习的地方。
记得多年前，我曾经参与IBM的销售培训，讲师介绍SSM销售流程之前，花了整整两个小时，引导我们从四个方面进行客户和商机的甄别和判断（这个部分以后我们再展开）。
还有一次在为某家微软的服务商进行销售培训时，我看到他们的CRM系统在创建一个客户的时候，需要进行各维度数据填写，但凡少了任意一项，都无法建立客户档案。
初看上去，IBM和微软的要求和流程似乎都有点繁琐。
然而，随着销售工作经验和销售研究时间的增加，我越发觉得这样操作的合理性：
-- 了解客户，才可能进行客户划分，只有清晰地进行客户分类，销售人员才有可能实现“把精力花在最有价值的客户上”。
-- 了解客户，是与客户建立信任的必要条件，不了解客户的成交只不过是碰运气罢了，无法持续。
所以，在销售过程管理之前，我们应该先认真地进行客户盘点，通过盘点：
1、可以洞察一家企业或一个销售从业者客户积累的质量。
2、可以找到以往客户拓展存在的问题，以及未来客户拓展优化的方向。
下面，还是拿最近在做销售咨询（ToB软件领域）的项目为例进行阐述。
在进行客户盘点之前，首先通过各种侧面，对客户进行数据收集：
客户所在行业
客户主营业务
客户人员规模
客户IT部门人数占比
营收规模
近三年的收入发展趋势
未来三年的发展目标
客户在行业中的竞争力和知名度
……
在上面这些数据的基础上，最终通过两个指标对客户进行盘点和划分：
1、客户级别。
2、客户关系。
我们简单解读下：
1、客户级别
每个IT解决方案提供商的产品或解决方案，都有其目标客户肖像（可能性别、年龄这样的外在属性，也可能是购买力、人员规模等内部属性），我们可以借用销售漏斗的思路，输出“客户级别分层漏斗”：
潜在客户：还未识别的客户。
目标客户：落在目标客户肖像区间的客户。
优质客户：预期合理、购买力强、有持续购买可能的客户。
战略客户：知名度高的标杆客户。
2、客户关系
但客户级别只反映了客户本身的质量，只有企业与客户建立的信任关系才是真正可依赖的客户资产。
基于此，同样借用销售漏斗的思路，销售科学流输出“客户质量分层漏斗”：
未接触客户：未接触从而未被识别的客户。
中立客户：初步建立沟通，但对我们没有任何倾向性，处于中立态度。
熟悉客户：已经构建初步信任，彼此熟悉。
伙伴客户：有牢固的信任关系，把彼此当做伙伴看待。
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Chapter4.客户质量矩阵
而无论是客户级别，还是客户关系，单独看任意一个，都无法真正了解客户质量的全貌。
把两个指标结合到一起，便得出了“客户质量矩阵”：
1级客户：客户知名度又高，而且与我们建立伙伴关系，这是最优质的客户资产。
2级客户：与我们建立伙伴或熟悉关系的优质客户，以及熟悉的战略客户，都是企业重要的资产，必须十分重视。
3级客户：虽然是并没有那么优质，但已经建立了一定的信任关系，对企业有一定忠诚度和倾向性，也是我们需要重视的客户资产。
4级客户：虽然客户质量很高，但是与我们没有建立信任关系，虽然不得不重视，但却算不上资产。
5级客户：作为关系中立且质量普通的客户，只能在富有余力的情况下，进行有限的服务。
其他未经识别的客户，都不应该列入客户资产的行列。
客户质量矩阵，传递了两方面的信息：
1、企业需要在经营过程中积累客户资产。
销售科学流经常强调，第一次建立信任的成本是高昂的，企业只有充分意识到信任构建的不易和重要，才能获得健康、稳定的增长可能。
否则，企业只能在客户流失和增长目标的双向拉扯下，疲于奔命。
2、对客户的区别对待，才是对客户最负责任的态度。
每个人的精力都是有限的，只有把有限的精力分配到最匹配、最重要的客户上，才不辜负客户对我们的信任。
回想每当自己作为“客户”这一方的时候，常常无法接受提供服务的企业只把精力放在那些未知优劣的新客户拓展上，而忽略对老客户的维护。
企业对新流量的渴望可以理解，但忽略优质老客户绝对是不应该的。
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Chapter5.结束语
以上便是客户质量漏斗和客户关系漏斗，以及把两个维度结合后的客户质量矩阵的介绍。
它们是广义销售漏斗的其中一个环节。
无论是企业，还是销售人员，每当发现销售业绩不好却无从下手的时候，也许通过“客户质量矩阵”盘点清楚自己的客户，是找到优化路径的有效思路。
如果阅读文章的你也在从事销售工作，那么看完文章以后，建议你也盘点一下自己的客户，看看这么些年来，你究竟积累了多少客户资产。
