浅谈，销售心理学
2020-07-12 18:47:35
Chapter1.根部理论
上周，听上海财经大学金融学博士陆蓉的一个音频，她说一个学生，如果毕业以后希望获得华尔街的青睐，或者希望在金融学领域具备扎实的科研能力，本科要报考什么志愿，是有标准答案的。
金融学属于三级学科，它的二级父学科是经济学，而再往前追溯经济学的一级学科是数学。
所以，本科应该报读一家985、211的数学专业（国外名校更好），硕士转读经济学，博士再分科至金融。
不仅是陆蓉，让西贝莜面村起死回生的“华与华营销咨询公司”CEO华杉出的一本新书《超级符号原理》，里面也有类似的表述。
华杉认为，市场营销学是一个三级学科，它的二级学科是符号学和传播学，而一级学科是心理学。
这种说法最触动我的，是他们没有停留在表象，而是尝试寻找事物背后的深层机理。
那销售领域呢？它的一级学科是什么？
Chapter2.销售一级学科思考
受限于信息量，销售科学流目前还无法准确判定销售领域的一级学科。
但根据已有的经验和积累，我们倾向的答案是心理学。
销售科学流曾经给销售下过一个定义：
销售，就是以人为核心，进行需求了解、信任构建、价值提供，并以此促成交易。
既然以人为核心，最终的研究对象毋容置疑就落到人身上。
而心理学以研究对象为分界，可以分为两个分支：
一个以弗洛伊德、荣格、阿德勒等为代表的“个体心理学派”；
另一个是梅奥、古斯塔夫·勒庞等人研究的“群体心理学派”（或者称作社会心理学派）。
市场营销倾向于研究群体心理学，销售则倾向于研究个体心理学。
如果销售科学流的假设判断是对的，又由于我们暂时没有能力把个体心理学进行展开。
所以下一个我们有能力探讨的问题就转化为：
心理学中，有什么被证明有效的机理，在影响个体的行为？
Chapter3.影响力
首先浮现在我脑海中的，是Robert B. Cialdini的《影响力》。
它从个体心理学的角度，研究人类的行为受到什么机制影响，并且通过实验验证它的有效性。
它认为，人类是群居动物，在演化过程中，为了更好地协作与配合，基因中逐渐保留了一些共有的行为模式。
这些行为模式就像按钮，动作A发生了，大概率会诱发动作B。
《影响力》中介绍了6种影响行为的底层原理：
互惠原理、承诺与一致原理、社会认同原理、喜好原理、权威原理、稀缺原理。
互惠原理
人会对于别人释放的善意作出回应。
例如在销售过程中，见面之初，先送上一份小礼物，即便是一罐可乐，对方都会因为接受了你发出的善意，而变得更加友善。
很多斤斤计较的人，会希望别人先释放善意，自己再作出回应。
但这恰恰更加证明了互惠原理的存在和价值，因为这个思考本身就是说明无论谁先释放善意，另外一方都愿意为善意作出回应。
承诺与一致原理
如果我们先跟对方作出一个承诺，通常我们的行为会与承诺保持一致，从而维护形象的一致性，争取社会认可度。
有一个经典的实验：
安排一个人在沙滩上晒太阳，把收音机放置在沙滩椅，然后去洗手间，实验人员找人假扮小偷去拿那个收音机，看看隔壁沙滩椅的人会不会挺身而出。分别做两组测试，一组是那个人去洗手间之前先跟隔壁沙滩椅的人说，让他帮忙看看，并得到对方的口头承诺，另一组是，去洗手间之前什么都没说。实验数据非常明显，作出承诺的，隔壁沙滩椅挺身而出的占了86%，没有被交待却挺身而出的，只有35%。
社会认同原理
某程度可以理解为羊群响应。
Cialdini研究过，人在两种情况下，会更容易进入羊群状态：
一种情况是面对不确定性；
另一种情况是处于跟自己相似的群体。
所以社会认同原理认为，希望影响别人愿意按群体意愿形式，可以让他意识到处境的不安全性和不确定性，也可以尽量让其意识到他与群体的共性。
喜好原理
人更愿意顺从喜好的人与事。
引起人喜好的因素有以下方面：
外表吸引、优点突出、熟悉、相似。
外表吸引不用多加解释，人类发展到现在为了繁衍后代，有吸引力的外表永远都是能占据人际沟通的优势位置。
对于优点突出，理解上不要误解为“特点突出”，能够获得喜爱的一定是在特定时期内，群体共识性的“优点”。
例如在当今社会，一般有礼貌、谦虚而不做作、乐于助人、勤奋这些共同认可的优点，更能获得别人的喜爱。
而熟悉会带来安全感，相似则产生好感。
权威原理
人天生就有惰性的一面，可以不思考，就尽量不思考，否则大脑的带宽根本不足以处理外界数量庞大的信息量。
所以，在权威面前，我们容易顺从。
很多时候，根本不需要展现权威的身份、地位、真实能力，人只要听到或看到权威相应的口吻、头衔、衣着、外部标志，我们就容易下意识放松了警惕，否则也不会有这么多滑稽的骗局能够奏效。
稀缺原理
稀缺原理，最简单的理解是“物以稀为贵”，我们经常根据获得某种东西的难易程度，来帮助我们快速准确地判断其质量的高低。
这就衍生了“机会越少、数量越少、价值就越高”的稀缺原理。
但这个理解是粗浅的，下面章节我们再把它更进一步的理解剖开。
Chapter4.实战中的补充
以上，便是Cialdini从个体心理学的层面，总结的人类普遍共有的心理行为规律。
当然，读者也可能会举出一些反例，但应当注意的是，影响力所说的底层心理因素，是统计学意义上的普遍现象，不是绝对化结论。
在实战中，销售科学流也有一些自己的理解和补充。
损失规避原理
接着上面稀缺原理，销售科学流认为，稀缺原理的底层逻辑，是损失规避。
我们或多或少都听过，害怕失去某种东西的想法，比希望得到同等价值东西的想法对人们的影响更大，例如在赌场赢1000元的快感，远不足以抵消输1000元的痛苦。
上面所说的“物以稀为贵”，其实是当机会变得越来越难得时，我们也就失去了一部分选择的自由。
而失去已经获得的自由，是让我们深恶痛绝的事情。
当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由。
因此，当越来越严重的短缺或其他因素使我们不能像以前一样自由地获得自己想要的东西时，我们就会通过更执着的努力对这种妨碍做出反抗。
形象锚定原理
这是承诺与一致原理的延伸。
很多老一辈的父母习惯对孩子严厉，从不轻易表扬孩子，对其成果不愿直接认同。
当然有些孩子能化批评为动力，但更多的人会因此逐渐缺乏信心，不再愿意尝试。
即便迎难而上的孩子，也很可能把获得认同作为努力的源动力，而不是享受努力和事情的本身。
其实更好的操作方法，是形象锚定。
人容易为了维护一个正面的形象，而付出努力。
当面对一个陌生客户，如果我们先夸奖他友善、包容、有耐心，对方接受了我们的评价，他更有可能表现得友善、包容和有耐心。
同样地，对于孩子，如果他“接受了”我们对他努力形象的评价，他们日后会更加努力。
我重点标注了“接受了”这几个字，是因为很多父母或销售人员对别人的评价太廉价、太虚伪，以致接收方压根不认同，那就无所谓的形象维护了。
形象锚定的直接手段，就是赞美，这是值得我们不断训练和强化的技能。
能够有的放矢地赞美对方从而实现形象锚定，这样的沟通所带来的影响力是巨大的。
Chapter5.结束语
以上，便是我对于心理学某些原理应用在销售领域的思考。
显然，如果把心理学作为销售的一级学科，上面的总结还是较为粗浅的。
但它可以是一个开端，作为销售和心理学结合的一个思考起点。
未来，留给销售科学流的命题是：
1、销售领域的多层次学科关系是怎样的。
2、通过心理学，可以构建一个什么样的方法论体系，支撑销售目标更好地实现。
销售科学流的目标，还是对方法论体系的构建。
