是不是顾问式销售，就看是否符合这3个原则！
2020-06-19 11:07:20
Chapter1.引子
本文是“以解决为题为导向的销售模式”的第三篇。
而销售，作为企业经营的其中一个环节，在传递价值的同时，只有以解决客户问题为导向，才是它应有的样子。
但仅仅知道障碍还不够，我们需要跨越它。
所以，本文将进一步介绍，一个销售从业者如何才能跨越人性，做到“以解决客户问题为导向”？
Chapter2.三印法
佛门有一个概念，叫四法印。
在佛陀圆寂之际，他预测到，弟子对其思想的口口相传，在漫长的时间长河中，必然会扭曲，甚至发生180度的背离。
所以佛陀提出四法印，就是四个原则，用以判断一个被传颂的佛法思想是否符合佛陀的原教旨。
本文，我们借鉴这个概念。
在我们的行为过程中，要跨越人性，谈何容易。
我们能做的，只能是搞清楚“以解决问题为导向”应该是什么样的，抓住其中的几个关键原则，用这些原则指引和审视我们的行为。
这也是我们的“法印”。
与之相符合的，可以放心地做。
与之相背离的，就应该谨慎。
销售科学流参考Mark Hanan的《Consultative Selling》、Jeff Thull的《Exceptional Selling》，以及Michael Lanning的《Delivering Profitable Value》
总结出了“以解决客户问题为导向”的三法印，分别是：
1、以现状分析为前提
2、以问题探索为核心
3、以价值关联为期待
下面我们简单介绍下。
1、以现状分析为前提
作为咨询顾问，我与很多销售从业者和销售顾问协作过：
-- 特别不专业的，连客户名字都没弄清楚，就嚷嚷着说要见面、演示、出方案、报价。
-- 稍微好一点，会问一下客户的基本信息，例如公司名、需求等，但是也仅仅停留在浅层的信息收集上。
-- 再专业一点的，会进一步了解客户的营业规模、行业和业务的基本情况。
-- 还见过如IBM、埃森哲、德勤、PWC等专业的BD和顾问，在与客户见面时，对产业、行业、竞争、客户自身等几个维度先进行充分的了解和分析，并在此基础上提前做好交流和提问框架，然后与客户进行高价值的交流。
因为见过不同的现状分析程度带来的交流效果的巨大差异，因此销售科学流对此很重视，曾花过不少篇幅对现状分析进行介绍：
虽然介绍过不少，但销售科学流仍然认为，我们研究的深度还远远不够，未来还会有更多的文章针对“如何提前了解和分析客户现状”等问题做进一步的介绍。
反正，作为资深的销售从业者，我是无法理解：
那些没搞清楚客户业务情况、没搞懂需求和需求背后动因的销售人员，到了客户那里，能聊什么？
-- 要么，是直接介绍产品。
-- 要么，是问一些特别低层次的问题。
-- 要么，是像无根之木一般，进行所谓的“客情关系搭建”。
殊不知，与一个陌生客户，除了帮助对方探索和解决问题，还有什么客情关系可建呢？
如果不了解客户，不要说压根谈不上“解决客户问题”，这种低水平的展现，甚至连获得客户基本尊重都做不到。
所以，销售科学流认为，判断一个销售从业者是否以“解决问题为导向”的第一法印，就是观察他有没有提前进行有效的客户分析，并以此作为与客户交流的前提。
2、问题探索为核心
在我的顾问生涯中，我常常发现：
客户对自己想要什么（需求），常常是不清晰的。
每个人能想找到问题和对应的办法，但都受限于自己的认知和见识。
所以，客户直接提出的“需求”，往往都只是他们在有限选项内，认知之所向。
就如汽车出来之前，大多数人觉得自己要的不过是一匹更快的马（或一辆更快的马车）。
也好比在iphone出来之前，没有人觉得自己需要一台没有按键的智能手机。
所以，“以解决客户问题为导向”，不仅仅是对于“需求”做出响应，更是对于需求背后的问题进行挖掘和探讨。
但方法不是最重要的，销售科学流希望表达的主要观点是：
既然需求基于问题，问题基于欲望，那么我们可以与企业一同探讨：
-- 需求的背后，是基于什么问题？
-- 问题的背后，是基于企业什么样的发展目标？
-- 要实现这个发展目标，会遇到什么障碍？
-- 甚至这个发展目标的本身，是否具备足够的合理性？会不会只是个人欲望的不理性或无知的延伸？
读者可能认为——作为销售从业者，有什么资格质疑客户呢？
就如上一期案例中所说，恰恰是因为IBM基于专业和经验积累，带着客户跳出了原有的认知边界，才使得它的价格即使比竞争对手高出几倍，客户也毅然选择了它。
所以，“以解决客户问题为导向”的第二法印，就是在销售人员与客户交流的过程中，看其是否将“探索客户遇到的问题”贯穿整个谈话过程。
重点不在表达，而是提问、探索、聆听。
3、价值关联为期待
这句话挺拗口的，一个是价值关联，一个是期待。
我们先说价值关联。
如果问大多数销售从业者，是否关注价值，是否在传递价值，一般大家的答案都是肯定的。
但关于价值的传递，我们应该区分两个概念：
1、价值主张的传递
2、关联价值的传递
价值主张，就是企业提供的产品、服务、解决方案：
-- 是什么？
-- 有什么用？
-- 对谁有用？
-- 有什么竞争力？
-- 价格是多少？
.......
等一系列价值因素的组合。
价值主张的表达主体，是企业。
而关联价值，则是以客户为主体进行思考：
-- 客户遇到哪些问题？
-- 遇到这些问题客户需要哪些帮助？
-- 我们能否提供这些帮助？
-- 有没有更好的解决方案？
.......
“以解决客户问题为导向”的第三个法印，就是看一个销售人员，他是一开始就习惯描述价值主张，还是通过探索问题进而传递关联价值。
具体地，我可以通过一些小场景来让读者体会一下这两者的区别：
-- 我们到了客户现场后，是迫不及待地（或者快速地）进入了产品介绍环节？还是通过交流和提问尝试探索客户遇到的问题（当然，这里少不了提前进行客户信息收集）。
-- 对于产品介绍，我们是使用一份通用材料，还是对每一个客户、每一次的谈话，对材料（ppt或资料）都进行了不同程度的调整？
-- 我们是常常自觉或不自觉地从需求沟通拉回到产品介绍，还自认为在“控场”，还是愿意花时间深究需求、问题以及问题背后的问题？
-- 我们是常常费尽脑力思考如何才能把我们提供的产品卖给客户，还是思考客户遇到的这个问题究竟需要的是什么？
......
这些都是一个销售从业者是否“以解决客户问题为导向”的一些表现。
文章到了这里，读者可能不禁想问：
如果我们提供的解决方案无法解决客户的问题，难道我们应该转身离开？
销售科学流给出的答案是肯定的。
哪怕这样的观点会让很多销售从业者无法接受。
因为很多人对销售的认知，就是要千方百计把产品销售出去，然后把钱收回来。（这样的观点甚至是国内一些销售名家挂在嘴边的座右铭）
但销售科学流认为，无论是我们主动去找客户，还是客户直接找到我们，最终能让双方结合到一起的，必然是双向利益和双向价值。
如果我们不能解决客户的问题，这种销售行为就是欺骗。
短时间的欺骗，可能让我们占到便宜，但用一生这个时间尺度来看，欺骗，只能使到信任的无法积累。
所以，我们提供的价值能够与客户的问题进行关联，只能期待，不能强求。
这就是为什么我们只能“以价值关联为期待”的原因。
注意，是期待，不是目标。
Chapter3.结束语
以上，便是销售科学流的观点。
“以解决客户问题为导向”，必然会遇到种种人性的障碍，这些障碍无法被克服。
我们只能谨记下面几个原则，才能尽可能去跨越这些障碍：
1、以现状分析为前提
2、以问题探索为核心
3、以价值关联为期待
当然，这些观点，无关对与错，更无关成功与失败。
不同的选择，只是用以评判销售人员是否“以解决客户问题”为导向罢了。
它们只是法印，用来判断我们是不是同道中人。
希望今天的文章，可以给读者带来一点思考和启发。
