销售实战：痛苦链分析
2020-07-09 13:00:37
Chapter1.回顾
文章中，我们了解到销售过程会涉及客户方的不同角色，而且不同阶段各角色的重要程度会发生相应的变化，因此销售从业者不能只看某一个角色的支持或反对，更需要动态分析和争取各角色的支持。
那下一个问题是，我们应该如何争取不同角色和人物的支持？
Chapter2.底层逻辑
-- 有些销售会锲而不舍，通过努力感动客户。
-- 有些销售通过自己的专业，赢得尊重。
-- 有些销售能善用亲和力迅速拉近距离。
-- 有些销售则喜欢使用关系三板斧。
不管何种方式，这些方法有时奏效，而更多的时候却不奏效。
说白了，是没搞清楚获取支持的底层逻辑。
那底层逻辑是什么？
我认为，是价值交换。
而价值的主体，是人。
从来没有所谓的企业需求，它不过是个人需求的外化。
所以搞清楚各角色的需求，然后给他们提供价值，就是获得支持的底层逻辑。
那搞清楚各角色需求具体要怎么做？
Chapter3.痛苦
关于方法论，我觉得最有实践价值的，是Keith M.Eades的痛苦链思考工具。
简单来说，这个工具的核心思想就是以下三点：
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每个角色都有痛苦
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以痛苦探寻为起点
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痛苦在各层级中流动
下面，我们对以上内容进行逐一解释
1、每个角色都有痛苦
这句话的内涵，就是它的字面意思，本身没啥可解释。
重点在于思维习惯。
一个销售从业者，
-- 如果习惯用努力感动客户，那就意味着我们倾向于认为努力就应该有回报；
-- 如果习惯用专业获取尊重，那就意味着我们倾向于认为客户最关注专业；
-- 如果习惯用亲和力拉近距离，那就意味着我们倾向于认为善意能够交换善意；
-- 如果企图用三板斧获得支持，那就意味着我们倾向于认为所有人都有跟他一样的喜好。
但问题是，这些思考的倾向性，都不是必然的，这些假设都是以销售人员自身作为出发点的。
所以他们的行动不总是生效，甚至无效的概率比有效要高。
但如果我们换个角度，不从自己出发，我们丢掉以上这些倾向性，我们尝试从对方的角度出发，并且分别思考客户中的每一个角色：
他们在工作中，
-- 遇到什么困难？
-- 有哪些问题急需解决？
-- 目前阶段最大的挑战是什么？
这是一种思维方式的改变，从自我视角转变为受众视角。
而一旦这种转变发生了，我们会面临下一个问题：
我们怎么知道对方有什么痛？
2、以痛苦探寻为起点
所以痛苦链思考工具的第二个要点，就是以痛苦探寻为起点。
很多销售从业者在工作的初期，去到客户现场常常直接介绍公司和产品，拉出PPT洋洋洒洒地介绍。
自我感觉倒是不错，但效果一般不会太好。
无论我们的PPT演说介绍练得有多么流畅和熟练，就如我上面提到，那都是以自我为出发点。
-- 我们怎么能判断客户直接想听产品介绍？
-- 或者我们怎么能确定客户想听的侧重点在哪里？
-- 即便提前收集了，我们又如何能确认现场的其他人有同样的期待？
以上的问题都回答不出来，就意味着销售人员进行介绍的条件不具备。
那我们应该做到并不是演说或介绍，我们应该通过提问和探究，了解他们的痛，找到他们的真实需求，这是我们有效介绍的前提。
一切的介绍，都是以客户的需求为基础。
而真正的需求，是由痛引起的。
上面几句话中，有个关键词叫“真正的需求”。
它的意思是，如果需求不建立在痛的基础上，那么很多时候客户直接说出来的需求，可能并不是真正的需求。
我们并不是说客户在撒谎，而是客户的判断并不完全清晰，我们举例说明。
例如客户跟一个销售从业者说要上个OA系统，很多销售听到以后就特别兴奋，发现机会来了，拿出PPT就直接介绍。
但如果进一步问客户上OA的原因以及背后希望解决的问题，才发现不过是隔壁公司上了OA系统，HR看到对方用了人脸识别来打卡，特别高级，所以好奇也想了解一下。
如果仅仅基于这样的原因，客户根本没有痛，也就不会花太多的代价去买OA，销售的洋洋洒洒自不过是自嗨。
假如真的要产生靠谱的销售机会，就必须了解客户目前有决策权的角色或人，在管理中遇到哪些比较严重的问题，从遇到的问题出发，看看公司的产品或解决方案能不能帮助解决，才是正道。
上面这句话，又带出了另两个关键词：
一个是“有决策权”，另一个是“比较严重的问题”。
一方面，探寻的最终目标，是找到决策者的痛。
另一方面，不是所有的痛都能产生销售机会，而必须是“足够痛”。
例如买报表系统的原因在于，hr专员就嫌每月整理报表要花1整天的时间，而解决这个问题要花30万。
除非客户的预算机制对钱不在意，否则这个需求压根就不存在，不仅痛苦与决策人无关，即便放在hr专员那里，这个痛苦也太轻微了，解决的性价比太低。
基于以上的表述，关于痛苦，我们再重复强调：
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决策人的痛，是探寻的最终目标。
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机会的大小，取决于疼痛的程度。
而销售从业者应该如何通过与前置角色的沟通，提前准备问题，在与决策者交流的时刻，引出决策人的痛苦？
3、痛苦在各层级中流动
关于这一点，直接举例说明会比较清楚。
例如销售人员所在的公司，是卖CRM系统的。
在前面跟客户销售总监交流的时候，知道销售总监遇到的痛，是“销售人员上报的销售预测特别水，所以总监无法准确进行销售预测，每月真实销售额的多少，都是意外惊喜或惊吓。”
销售总监已经觉得特别痛了，但下一步需要跟老板汇报，怎么引导老板产生当刻的疼痛？怎样使得老板也觉得足够疼痛？
今天我们不聚焦在提问技巧，那是未来SPIN专题的内容，今天我们只从痛苦链的角度为读者揭示提问的方向。
一般，下一层级的痛，就是上一层级的产生痛的原因，我们表述为下图：
既然痛苦如上图般在各层级中流动，我们以下层级的痛，作为与老板对话的基础，尝试诱发出老板的痛，以达到我们销售CRM系统销售的目的：
当然，痛苦不会只有一个，痛苦链也不应该如上图般简洁，销售人员要尝试找到每一层级尽量多的痛，并且痛的根源能够与销售人员提供的解决方案相关联，才会最大限度地提高销售的转化率。
Chapter4.总结
以上，便是销售科学流对痛苦链思考工具的介绍。
简单做个总结，应该是以下几点：
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首先从思维模式上，从以自我为中心的“要介绍什么”，转变为以客户需求为核心的“对方的痛是什么”。
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以疼痛探寻为交流的起点。
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从任意层级的痛和背后原因开始，探寻和蔓延到决策链中所有角色，找到他们的痛苦，并判断疼痛的程度。
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把客户各角色的痛点与我们的解决方案相关联。
本文的内容都是方法论层面的，下一期，销售科学流将给大家介绍一个把角色分析和痛苦链结合起来的销售工具，助力销售人员的实战工作，敬请期待。
