销售人员如何“拓展渠道”？
2022-07-02 08:53:24
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在上一期文章《销售工作有哪些？》中，我们介绍了，从销售的定义出发，“销售工作”主要包含以下3个方面：1、获取商机2、转化商机3、经营客户接下来的几期文章，我们将详细讲解第一项工作——获取商机。获取商机有两种方式，它们分别是：-- 拓渠道-- 拓客本篇，我们先聊一聊“拓渠道”。
拓渠道
什么是拓渠道？
要理解上面这个定义，需要先回顾几个基础性定义：商机 ，是一个我们有能力满足的需求。线索 ，是有可能发展成商机的“信息”。目标客户 ，就是那些“直接带有商机”的个人或组织。潜在客户 ，就是那些“可以诱发商机但还未诱发商机”的个人或组织。对此仍有疑惑的读者，可以回顾《几个必须提前搞清楚的“销售关键词”》一文。
基于上述定义，我们可以发现： 拓渠道的“前提”，是“找到”目标客户或潜在客户“出现的地方”。拓渠道的“目标” ，是获得线索，最终发现商机。拓渠道的“的实现路径”，是让目标客户或潜在客户“看到我们的能力”。综上，“拓渠道”可以抽取出3个关键要素：1、能力边界2、渠道本身（目标客户或潜在客户可能出现的地方）3、信息传递
1、能力边界
为什么“拓渠道”要先讨论我们的能力？因为，拓渠道的最终目标在于“商机的获取”。而商机，是一个我们“有能力满足”的需求。那么，什么是“能力边界”呢？要回答这个问题，销售从业者要先搞清楚下面这些问题：-- 我们公司能提供哪些产品、服务和解决方案（为了表述的简洁，下文我把产品、服务和解决方案统称为“解决方案”）？-- 这些解决方案解决了客户的哪些问题？-- 比起竞争对手，我们的解决方案有哪些优势？-- 客户的哪些需求是我们不能满足的？能力边界不仅要求我们知道自己能做什么、强在哪，还要求我们知道自己不能做什么。确认了能力边界，才好确定谁是我们的“目标客户”和“潜在客户”。关于这方面，曾有一次渠道交流让我印象深刻。
几年前，我与国内某家“人力资源SaaS软件公司”的销售总监有过一次交谈，他希望我能给他介绍一些客户。当我问及他需要什么类型客户的时候，他的回复非常清晰：1、在行业和规模方面，500人以上的互联网企业最优，制造业客户大概率不适合，其它行业需要人员规模在1000人以上，成交可能性才会比较大。2、需求方面，除了那些复杂的“排班功能需求”不太合适以外，其它的人力资源系统功能需求都能满足，在招聘和人才培养方面的功能更是强项。
他的回复明确地表述了他们的能力边界，并且给我提供了一个较为明确的区间，让我知道介绍哪些客户比较合适，哪些客户不合适。
2、渠道本身
当确认了能力边界以后，我们就要去寻找目标客户和潜在客户出现的地方，也就是渠道本身。一般来说，不同行业、不同业务，目标客户或潜在客户对应的渠道会很不一样。例如：卖洗发水的，渠道一般是商超、便利店，因为他们的客户一般会出现在这些场所。卖保险的，渠道可能是身边的朋友（他们既是直接客户，也是渠道），也可能是医院（因为可能生病花钱的时候才更知道保险的重要性）。卖软件的，渠道可能是同业的销售人员，也可能是各种技术文章的评论区。不知道读者有没有留意到， 我们所说的“渠道”，不仅限于“物理场所”（例如商超、医院等），还包括一些能接触到目标客户或潜在客户的“人” 。另外，还需要注意的是，在上述表述中，虽然我们把“目标客户”或“潜在客户”放在一起来说，但事实上他们“出现的地方”往往是不同的，销售从业者需要分别进行思考 。举个例子，在软件行业，那些目标客户因为有明确的需求，所以一般会直接搜索相关的厂家和资讯，那么，他们出现的地方就可能是：-- 百度（目标客户可能会用百度进行搜索）；-- 知乎（目标客户可能会用知乎进行搜索）；-- 资深的数字化转型专家身边（目标客户可能会询问这些资深的数字化转型专家的建议）；-- 行业专家身边（目标客户可能会询问这些行业专家的建议）；......而对于那些“可以诱发商机但还未诱发商机”的 潜在客户，由于他们没有明确需求，我们只能猜测他们日常可能出现的地方：-- 非竞品同业销售人员的身边（我们的潜在客户也是同业的客户）；-- 老客户身边（潜在客户可能跟我们老客户处于共同的圈子，经常交流）；-- 一些IT领域的活动、行业的活动（潜在客户可能会出现这些活动中）；-- 头条、知乎、CSDN等信息平台（潜在客户可能会上这些平台看文章）；......以上的渠道列举肯定是不完整的，甚至有些渠道效果很一般，我只是通过这样的列举，向读者传递：
3、信息传递
找到合适的渠道以后，下一个思考的问题，就是 为了获取商机，我们要在渠道中传递哪些信息？那要说什么，才能引起客户的兴趣，并最终对接上呢？对于“目标客户”和“潜在客户”，我们要有不同的策略。对于“直接带有商机的目标客户” ，信息传递的关键在于匹配，我们可以告诉他们：（1）我们有能力解决XX问题（目标客户的需求）；（2）我们能力很不错，也很有经验；（3）我们还考虑到一些你可能没想到的方面；（4）希望与你联系上；对于“可以诱发商机但还未诱发商机的潜在客户” ，信息传递的关键在于制造意外，我们可以告诉他们：（1）很多人遇到XX问题；（2）这个问题很重要（要么收益很大，要么后果很严重）；（3）很多人都已经在关注和着手解决了；（4）如果你对这个问题也感兴趣，可以聊一聊。在上面的举例中，我没有企图把“很多信息”一股脑地塞给客户，因为这样做并不利于目标的实现（获取商机或线索）。我们只需要“简洁并有力”地向目标客户传递“我们有能力” ，向潜在客户传递“一个意外的认知”。 最终让目标客户觉得我们“匹配”，让潜在客户受我们“吸引”，进而联系我们，目标就实现了。举个例子，假如你是一位CRM系统（客户关系管理系统）的销售人员。第一个渠道场景是，你希望通过一个“非竞品的同业销售人员”（例如一个HR系统的销售人员）获取一些“潜在客户”。你会怎么做？简单粗暴地跟他说“介绍客户给返利”？这样的做法不是不对，但如果只是这样做，我们的诉求大概率很难实现。一方面，我们无法要求对方花时间精力推广我们的产品，毕竟他有自己的主业。此外，即便他愿意花精力去推广，也不见得有能力把我们的价值传递清楚，毕竟他没有被系统地培训过。所以，要实现“引起潜在客户兴趣”的目标，我们需要通过一些“材料”来助力。例如，一张电子名片+一篇有吸引力的的推文+一份产品介绍。我们再顺便帮他编辑一条信息，比如：
这是我一兄弟公司的CRM产品，他们公司在CRM领域深耕了10年，做了XX、XX等上百个知名企业的案例。他们聚焦于CRM的“成功落地”，业界口碑很好，刚转发给你的资料我看过，很简短，也很有启发，推荐你看看。另外，我这位兄弟也很靠谱、不烦人，如果你对他们家产品感兴趣，可以找他了解下。
让这个渠道小伙伴连同电子名片、介绍文档，配合上面的文字，一键转发给潜在客户。这样的做法比单纯一句“介绍客户给返利”会有效得多。
如果换成另一个渠道场景，例如这个渠道是“某篇CRM横向对比文章的评论区”，我们希望让那些看文章的“目标客户”觉得我们“很匹配”，那么，传递的信息就是 一段简要的介绍文字 ：
客道CRM，面向“IT行业”、“贸易行业”、“制造业”3大领域，提供专业的CRM的“规划”、“建设”和“落地”服务。我们已经有10年的CRM实战经验，以“销售管理优化”、“全员落地”、“业绩提升”为目标，服务了上百家中大型客户。如果你也在选型CRM，很希望与您交流，详情可访问kdsult.com，或直接联系13710303341（微信同号）。你需要的，绝不仅仅是一套CRM系统，它不是目的本身。
以上，就是在不同渠道，信息传递的内容和形式的一些示例分享。销售从业者可以参考上述的示例，梳理一份属于自己的“渠道拓展手册”，并在后续的工作中不断更新和迭代，为自己打造一套持续获取商机的方法。
小结
以上，就是本篇对于“拓渠道”的相关介绍，我们最后简单总结一下。对于“拓渠道”，我们进行了如下定义：在此定义中，我们抽取了三个关键要素：1、能力边界2、渠道本身3、信息传递并进行了一一的介绍。下一篇，我们将继续讲解“获取商机”的另一种方式——拓客。END
