无信任，不成交！
2020-07-22 22:28:55
Chapter1.引子
流量，是所有商业模式的第一环，是起手式。
任何的商业组织从成立的第一天，到其寿终正寝，都离不开对流量的思考和努力。
因为经历过创业，也多次从事与销售相关的管理工作，因此在我的职业生涯中，很长一段时间，我都在解决流量获取问题。
我不断探索各种流量渠道以及流量获取方式，发现有些渠道带来的流量转化率特别高，有些转化率则特别低。
我一直在思考，究竟影响流量质量的因素有哪些？如何才能提高流量的有效质量？
Chapter2.流量预期
流量预期，就是流量经过的时刻，这些流量有什么预期。
我举个例子：
2008年，我开了一家甜甜圈店，选址在广州公园前地铁站通往五月花广场的一条地下商业街上，第一次看店铺的时候，人流涌动，我当时激动不已，最终以27000元/月的租金，租下一个9平米的小商铺
（注意当时是2008年）。
（注意当时是2008年）。
当时觉得自己的产品也足够吸引人，类似下图：
在开店的第一天，才发现自己太天真，实际状况跟想象完全不一样。
挣扎了半年后，甜甜圈店以失败告终。
导致失败的原因有很多，其中之一，是流量的预期。
在这条商业街上，大多数人都是过客，他们走这条商业街，只是因为走这里比走其它地方更便捷，他们的经过的目的是效率，预期是“更快”。
所以愿意停下来看看的，只是人流的一部分，而店铺租金的定价，却是人流的总量。
所以，除了我们，最终就连当时红极一时的绝味鸭脖子、黄记玉米汁......都相继倒闭了。
我再举另外一个例子：
2016年，我在老东家（软件公司）负责市场推广业务。
当时，我尝试了各种推广手段，试图找到转化率高的精准流量。
测试了诸如百度SEO（自然搜索排名）、SEM（付费竞价排名）、网盟、全网贴吧、知识百科、头条广告、腾讯广告等网络推广手段，也测试过销售人员陌拜、渠道大会等线下方式。
经过一段时间的测试，大致可以把这些流量分为两大类：
1、客户主动搜索，它是一种基于已有需求引起的搜索逻辑，例如SEO、SEM、贴吧、知识百科等。
2、客户被动接触，这是传统的广告逻辑，例如各种头条广告、朋友圈广告等，甚至销售人员陌拜都是广告逻辑，只不过效率更低罢了。
由于当时销售的产品是复杂的软件解决方案，所以如果客户不是带着需求主动搜索，而是希望通过广告激发兴趣，难度是相当大的。
所以单从“点击率”这个指标上看，客户主动搜索的效果是广告效果的10倍以上。
这不难理解，试想象一个在看今日头条手机测评栏目的程序猿，虽然身份属性是吻合的，但要因为一条软件广告而立刻跳出手机测评栏目毕竟是少数，与那一刻的预期不符。
这两个例子，确认了我关于流量预期决定流量质量这一观点。
直到最近接触电商领域，我对此有了新的看法和补充。
Chapter3.微商
电商领域，有一个特别牛逼的物种：微商。
很多人对此嗤之以鼻，但它的商业模式与成长速度，是值得思考和学习的。
为什么一个微商品牌，可以在短短两三年内，营业额可以冲破10个亿，甚至更高？
很多人第一反应是因为微商“极具吸引力的返利模式”。
我认为这只说对了一半，“极具吸引力的返利模式”只解决了卖家为什么要卖，但没有解决买家为什么要买，或者买家为什么要信的问题。
毕竟微商品牌一般是从不知名的品牌开始的，买家为什么要信这个不知名的品牌呢？
一个不知名的品牌，很多时候甚至压根算不上一个品牌。
品牌是什么？
华杉的总结特别精炼，品牌，它其中一个功能，就是降低消费者的选择成本。
世界这么凶险，而信息又特别多，作为消费者根本无从分辨。
品牌，就是让客户不用分辨。品牌之所以能为大众所认知，是因为它投入了大量推广成本，这个投入就是一种信号，它告诉消费者，为了不让前期的投入打水漂，品牌不会也不敢乱来，所以消费者可以放心。
品牌，用它的持续投入，以及坚守承诺，解决了信任问题。
而微商凭什么？
凭的，是它也解决了信任问题。
品牌持续投入是手段，熟人社交也是手段，底层的逻辑，是信任构建。
为什么黄大妈不用“玉兰油”，而要用“玉难柔”？
因为“玉难柔”价格只有“玉兰油”的三分之一，而且“玉难柔”是隔壁王老王推荐的。
跟“玉兰油”的广告相比，黄大妈觉得隔壁老王的话也挺可信的，加上价格优势，黄大妈也就范了。
微商给了我们一个洞见：
如果流量建立在信任的基础上，转化难度将大大降低，转化率也随之而提高。
Chapter4.新玩法
从信任的角度，我们就不难理解近年出现的各种商业新玩法了。
网红电商
KOL和KOC，分别是“关键意见领袖”和“关键意见用户”，这两个角色的重点在“关键意见”。
它的潜台词是“信任”。
当你愿意承认一个人说出来的话是“关键意见”，就意味着彼此是基于一定的信任而连接的。
社区电商
为了早上能喝上一杯新鲜拿铁，我妈每天帮我去风行牛奶店买一包保质期只有8天的新鲜牛奶。
不知道从什么时候开始，它通过免费赠送这样一包牛奶，把我老妈拉到一个微信群，每天拼团卖水果、蔬菜、大闸蟹.....
渐渐地，我妈开始减少了菜市场的采购量，前一天在微信群下单，第二天去牛奶点取货。
再后来，我发现我妈居然在那买了一盒面膜和一支润唇膏……
带新券
再有，就是早年很多人看不懂瑞幸咖啡的带新券玩法。
用户通过带新券，推荐了新用户，只要新用户注册成功，推荐人和被推荐人各得一杯咖啡。
这个玩法最厉害之处，就是：
一方面48元的获客成本真的特别便宜（瑞幸平均售价24元一杯，双方各得一杯就是48元），ToC平均获客成本在200以上。
另一方面，很多时候问题在于即便商家愿意付200元，也无法触达用户。
但是如果这个券是朋友推荐的，朋友兴致勃勃地说，只要注册就获得一杯免费咖啡，这是基于信任的确定信息。
所以不要说这杯咖啡值24元，即便只值4元，大把人也会抢着要。
关键还在于因为推荐人在推荐成功后，也可以获得一杯免费咖啡，所以他就会想方设法教会新用户怎么用。
这种基于利益与信任相并行的机制，实在太美。
Chapter5.销售启发
毕竟还是销售科学流的文章，回到对销售工作的启示，文章前面的描述可以得出以下结论：
信任就是成交的核心，甚至可以直接断言，无信任，不成交。
Acquisition(获客)：就是客户拓展，流量获取。
Activation(激活)：可以理解为对流量的转化，也就是成交。
Retention(留存)：合作后，通过某些机制（例如定期沙龙、公众号、微信群等），与客户长期保持互动。
Revenue(扩大)：就是二次成交（或持续实现N次成交），可以简单理解为“复购”。
Referral(推荐)：客户不仅愿意与我们产生持续的交易关系，并且会向身边的人推荐，反过来服务于第一步Acquisition（获客），形成新的流量来源。
A1：获客
在销售管理中，我一直坚持，只要能找到比陌拜更有效的办法，就绝不陌拜。
这个逻辑，通过上述分析，被讲清楚了，因为陌拜的信任，需要从零开始，效率太低。
记得2011年刚进入老东家的软件公司时，当时我还是一个客户经理，一个月里面，努力陌拜了几十家客户，没有产生一个靠谱的商机，最终首单的26.8万的成交，恰恰是朋友引荐的客户，只用了两周达成了合作。
越具有信任基础的流量，越值钱。
A2：转化（或激活）
A2：转化（或激活）
回到前文所说的，2016年在老东家那里进行流量探索。
虽然“主动搜索”（例如百度SEM）要比“被动接触”（例如今日头条广告）精准得多。
但是要转化每一个流量，都要花费大量的精力去证明我们公司靠谱、解决方案靠谱、做过很多大客户、未来不会那么快倒闭......
今天回看，原因就4个字：缺乏信任。
而合作过的客户，就简单多了，就如很多具有一定信任基础的老客户，压根不用解释靠不靠谱，只要彼此对个眼神：
-- 我能不能做？
-- 你预算够不够？
就搞定了。
有信任基础，转化难度必然大大降低。
但很多销售从业者会疑惑，哪能这么容易一开始就有信任？
是的，所以无论企业还是个人，最应该关注的，是后面的3个R。
RRR：留存、扩大、推荐
很多销售的行为，止于第一次成交，如下图所示：
但恰恰这是一种错误的认知，花了这么多时间才让信任建构，如果不对它反复加固，信任的坍塌可以是瞬间的，一个行为就足以让其破溃。
销售人员将永远在寻找新客户的路上疲于奔命。
而正确的做法，是让信任之墙变得越发坚固，每一次的合作都能基于之前的信任基础，销售人员构筑的壁垒将让其它竞争对手无法逾越，最终实现下图的模型：
Chapter6.结束语
以上，就是本周想分享的内容，总结成一句话，就是：
无信任，不成交。
不是没有信任就不去成交，而是没有信任，压根就无法成交。
