想与客户做朋友？照着这三条来！
2020-08-04 13:00:10
Chapter1.为何需要专业
销售科学流常常表达一种观点：
销售要么往前一步，成为流量获取的角色，要么往后一步，成为专家的角色，否则只是作为一个“跟单人”，价值是不够的。
但我今天不是想重复这个观点，而是提出另外一个问题：
企业为什么需要专家这个角色？
这个问题的答案似乎不言自明：
因为专家更容易与客户建立信任，而信任又是合作的前提。
再进一步思考，如果成为专家的目的是为了建立信任，那除此以外，还有哪些方式也有助于信任的建构？
对于这个问题，也许我们可以列举很多：
-- 通过公司背景的介绍与证明
-- 通过案例介绍
-- 通过样板客户的参观
-- 通过产品试用
-- 通过效果验证
.....
也许我们还可以列举更多，但是，毫无方向的穷举，终究难以保证思考的完备。
所以我们不得不再进一步追问：
信任建构应该有哪些维度？
本文从这个问题展开。
Chapter2.信任感知
销售，作为名词，是企业价值传递的职能。
而作为动词，又可以理解为价值传递的过程，我们把这个过程总结为一句话：
企业以产品为载体，通过销售媒介，把价值传递给客户，促使双方达成交易。
（这里的“产品”泛指一切的产品、服务、解决方案，下文也使用这个定义）
从这句话中，我们可以抽象出5个关键要素：
1、企业
2、产品
3、媒介
4、价值
5、客户
从企业的视角出发，它们呈现下图的关系：
而从客户的视角出发，它们却呈现另一种关系：
因为信任的建构以客户感知为中心，所以，信任建构应该遵循客户视角，销售科学流把信任构建的3个维度，总结为“信任感知模型”：
下文，将进行详细介绍。
Chapter3.企业角度
我们先从“企业”角度开始分析。
不管销售从业者本身是否资深或专业，反正，公司的背景就在那，曾经做过的案例也在那。
因此，对于销售从业者而言，背靠一家有实力的企业，往往是事半功倍的。
这也是为什么很多销售新人在SAP、Oracle、用友、金蝶也能签大单。
但同时，我们也经常能看到，有些销售人员用了过多的笔墨对企业进行介绍和渲染，反而起到了反效果，让客户不胜厌烦。
他们没有搞懂这背后的机理。
由企业这一角度建构的信任，既是一种对风险的规避，也是一种对经验的信任。
所以
-- 客户只要知道你们公司规模有100个亿就够了，但他们不关心你这100亿怎么来的。
-- 客户也只需要知道企业全国各地有分公司就可以了，但他们没兴趣了解这些分公司成立的先后顺序。
-- 同样的，客户只要了解到你们公司拿了无数证书就好了，但他们肯定不会关心这些证书背后的故事。
......
所以，销售从业者别一开场就长篇大论地介绍自己公司，其实客户没那么关心，客户只要安心。
销售从业者只需要简短的几句，让客户知道“企业大、经验丰富”就好了。
在公司情况中，唯一值得浓墨重笔介绍的地方，是客户相关领域的案例介绍。
这恰恰是客户最关心的，从相关案例中，最容易让客户获得合作前的安全感，毕竟没有人喜欢做白老鼠。
所以，在IBM的销售培训中，“案例介绍”是作为重点培训的内容，帮助销售人员对案例进行结构化呈现和表达。
尽可能打消客户的疑虑，降低其对风险的疑虑，这个部分我们未来再通过专题文章展开，此处先不展开。
但是，无论企业多厉害，它也只是信任建构的其中一环。
它代表了过去，不代表现在。
Chapter4.产品角度
那什么才代表现在？
排在首位的，是产品。
（再次说明，这里说的“产品”，泛指产品、服务和解决方案，下文沿用这个定义）
而如果要通过产品与客户建立信任，有个前提条件，就是这个产品需要有价值。
这不是一句废话吗？难道还有很多产品没有价值？
很不幸，答案往往是肯定的，我们不得不承认，很多产品确实没有价值，这里所说的没有价值，是没有“比较价值”。
没有比较价值，意思是我们提供的产品跟别人没啥区别。
那什么叫“有比较价值”？
很简单，就是我们具备其他人不具备的价值（为了方便理解，读者可以把“比较价值”等同于“比较优势”）。
比较价值的呈现方式有很多种，例如：
-- 我们的产品跟别人差不多，但我们更便宜，例如小米。
-- 我们很贵，但我们的产品有它独特的价值，例如以前的苹果系列。
-- 我们很糟糕，但我们是刚需，而且别人没有，例如移动运营商。
反正，比较价值（或比较优势），就是总要有点别人比不上的东西，而且这个东西是客户需要的、重视的，而不是我们意淫的。
这句话信息量很大，它似乎反向揭示了两个事实：
1、很多企业提供的产品是同质化的
2、产品压根是客户不需要的
虽然很不愿意承认，但非常遗憾，这是事实，也是一种普遍存在的现象。
就如我所熟悉的IT行业。有一年，为了进行渠道开发，一年中我见了400多家IT公司。
那段时间，通过跟他们交流，我深刻地感受到，他们中的大部分，其实都没有建构起足够的“比较价值”。
要么活不长，要么活不好。
所以，要从产品的角度与客户建构信任，首先，产品本身要有足够高的比较价值。
文章到这里，可能有些读者会不服气，市场上明明有些产品并不优秀，也没啥比较价值，为什么人家还活得很好？甚至还年年业绩增长？
Chapter5.媒介角度
虽然，我没有想到相关的案例。
但我相信会有这样的企业，而且肯定有。
因为逻辑允许它存在。
它为何必然存在？
要回答这个问题，我们先要回过头，思考另一个问题——销售是什么？
销售，是解决“信息不对称”和“信用不传递”的代偿手段。
这个世界有大量具备比较价值的产品，但因为有信息不对称和信用不传递这两条恶龙，这些具备强比较价值的产品却不为人所知。
而那些没那么具备比较价值的产品，反而因为传播更广、传递更充分，获得更多的关注与交易。
所以，还有一种与客户建立信任的有效方式，它就是“销售媒介”。
销售媒介，我们可以简单理解为“广义营销”的概念，它包括市场和销售媒介。
例如电视广告、网络广告、电商网站、抖音小视频，都属于销售媒介，但这些市场传播渠道不在本文讨论范围。
而本文要讨论的销售媒介，是销售从业者。
销售从业者，常常是距离客户最近的触点，它是信任的放大器。
如果企业背景积累足够厚重，而且产品的比较价值足够明显，通过销售人员的专业传递，信任将会更加快速地建构。
甚至，很多时候，企业的规模并不大，产品的比较价值也不明显，但是通过销售从业者专业的呈现，往往能够扭转局势。
因为那个当下，销售从业者的专业能力，就是企业的比较价值。
这也是为什么销售科学流反反复复强调“专业”的原因。
在企业和产品足够强大的时候，销售人员的专业，是信任建构的加速器。
在企业和产品比较优势不强的时候，销售人员的专业，是信任建构的代偿手段。
所以，不管从企业培养的角度还是销售从业者自我修行的角度，变得专业（相比起企业的积累和产品的打磨），是与客户建立信任最可控、最快见效的手段。
对于如何变得专业，销售科学流之前已经用了很多期文章进行介绍了，有兴趣的读者，可以回顾往期文章进行了解，例如：
《第一件事》
《贵好几倍》
《顾问式销售三个原则》
《提高销售成功率》
《问客户需求》
《行业报告》
《财报》
Chapter6.总结
以上，便是销售科学流对于“可以从哪些维度建构信任”的思考和分享。
对于企业而言，可以从企业、产品、媒介三个角度与客户建立信任。
也许企业无法在三个方面都做得十分优秀，但至少要其中一个方面做得足够出色：
而对于销售从业者而言，作为个体，我们没有那么多的选择，唯一的办法，就是让自己变得专业。
希望今天的文章，给读者带来一些思考和启发。
