在《销售工作有哪些？》一文中，我们介绍了销售从业者的三部分工作内容：

1、获取“销售机会”

2、转化“销售机会”

3、客户经营

前面，我们用了整整两个月来介绍“获取销售机会”这一部分，读者可以点击《获取销售机会-总结》一文进行回顾。

当销售从业者通过MTL（Marketing to Leads）流程 获得销售机会后，就进入到转化销售机会环节（下文简称“销售转化”）。

销售转化工作要如何开展呢？

之前的文章介绍过，获得销售机会有6种场景（如下图所示）。

1、目标客户看到我们推广的信息，觉得初步匹配，主动与我们联系。

2、潜在客户看到我们推广的信息，引起了兴趣，主动与我们联系。

3、非目标客户看到我们推广的信息，引起了兴趣，主动与我们联系。

4、主动拓客的时候，让目标客户觉得刚好匹配，获得了进一步交流的机会。

5、主动拓客的时候，引起了潜在客户的兴趣，获得了进一步交流的机会。

6、主动拓客的时候，引起了非目标客户的兴趣，引发了交流。

而在“销售转化阶段”，我们不需要追根究底“销售机会是怎么来的”（就是不用管“接触方式”这一维度），只需要针对“不同类型的客户”采用“不同的转化策略”即可。

-- 对于目标客户，由于已经有明确的需求，我们只需要聚焦“促成合作”即可。

-- 对于潜在客户，由于需求还不明确（客户只是感兴趣），我们需要先引导需求，再促成合作。

-- 对于非目标客户，我建议选择放弃。

因此，在“销售转化”这部分，我们主要探讨两个问题：

1、 如何促成与“目标客户”的合作？

2、如何引导“潜在客户”的需求，并促成合作？

一般来说，销售转化工作的起点是销售机会，终点是合作（也就是“签订合同”）。

但经过“华为流程型组织”的学习后，我更倾向于把销售转化工作的“终点”定为“回款”。

—— 这样可以最大限度地避免销售从业者为了达成合作答应客户一些“不合理的要求”，又因最终无法兑现而导致收不到款的情况。

所以，销售科学流对于“销售转化工作”的过程探讨将延伸至“回款”环节。

—— 即从“销售机会”到“回款”的销售转化全过程。

我把这个过程称为LTC流程。

LTC，英文全称为Leads（销售机会） to（到） Cash（回款）。

基于前面的分析，LTC流程应该有两条：

1、针对“目标客户”（自带需求）的LTC流程。

2、针对“潜在客户”（需诱发需求）的LTC流程。

熟悉销售科学流的读者应该知道，我们一直强调：

销售的行动，需要基于“客户的购买决策过程”。

所以，“LTC流程”也必然需要以客户的购买决策过程为基础。

销售科学流参考了IBM的SSM（全称为“Signature Selling Method”），抽象了客户的通用决策过程：

我们来简单解读下：

P1：问题感知

问题感知，主要指客户在经营过程中，感知到“内外部的环境变化”（例如竞争加剧、收入增长乏力、管理效率低下等），进而产生改变的欲望。

需求，就是在改变的欲望中产生的。

P2：寻找解决方案

客户虽然有了改变的欲望，却不见得知道如何解决。

所以一般会通过各种渠道进行搜寻，提前与不同的解决方案提供商进行交流，试图找到有效的解决方案。

P3：确立需求和解决思路

对解决方案的搜寻越深入，客户的需求便越明朗化，开始形成一些解决方案倾向性。

这些倾向，有时候是客户自己发现的，有时候来源于供应商的引导。

不管是哪种，随着解决思路的逐渐清晰，客户便步入行动阶段。

P4：寻找并评估供应商

有了解决思路以后，客户一般会评估在此方向上有能力的供应商。

客户通过交流、考察、试用等方式进一步明确方案、评估优劣，寻找“最优”选项。

当然，“最优”的标准总是因人各异的：

-- 客户有时候追求“最好”。

-- 有时候追求“最便宜”。

-- 有时候追求“性价比最高”。

这个阶段常常要花费比较长的时间。

P5：异议处理及确定合作

经过反复的了解和比对后，客户会对某一家供应商产生明确的意向。

但即便到了这个阶段，还有许多异议需要沟通和处理，例如方案细节、价格、人员、工期等。

只有在这些事项上一一达成共识，合作才可能被确定下来。

P6：采购执行

小型的交易采购过程一般比较简单，一旦在P5阶段“确定合作”，那么，签合同与付款都不会有什么障碍。

但大额采购包括集体决策、招投标、商务条款谈判等复杂的环节和流程，可能需要花费不少的时间，一些采购项目甚至会在此过程腹死胎中。

P7：使用并评估结果

经历了千辛万苦，合同签了、款也收了，对于客户来而言，合作才算真正开始，他们终于开始体验采购所带来的价值了。

（但遗憾的是，很多销售人员却认为此时工作可以告一段落了。）

在此阶段中，如果客户获得了较好的体验以及他们所期待的价值，便能为二次合作与转介绍奠定基础。

但如果客户获得的是糟糕的体验，觉得物非所值，便可能引致投诉、退款等后果，更不用奢望后续合作了。

因此，在IBM看来，只有在客户“使用并评估满意”后，销售流程才算真正结束。

销售科学流认为，“LTC流程”需要基于上述的“客户通用决策流程”来展开。

我们先来看看“潜在客户”的LTC流程。

不管是我们主动找到了潜在客户，引发了他的兴趣，还是潜在客户看到我们的渠道信息，感兴趣而联系我们。

只要获得了销售机会，就意味着我们已让客户产生了“有效感知”。

销售从业者要做的，是对这个销售机会进行进一步的引导和确认，将它诱发为一个“明确的需求”，并让客户“认同我们提供的解决思路”。

对于这个销售机会，销售从业者需要区别以下两种情况：

L1a：如果销售机会不是从“需求关键人”身上获得的，就需要先找到需求关键人，再引导需求、提供解决思路。

L1b：如果销售机会是从“需求关键人”身上获得的，直接引导需求和提供解决思路即可。

当客户经过了P3阶段，进入P4阶段（也就是“寻找和评估供应商”），大概率会找几家供应商进行比对。

在此阶段，销售从业者需要做两件事：

（1）如果客户的采购涉及多个需求关键人，我们需要把他们一并识别出来。

（2）识别和找到各需求关键人后，分别对他们进行价值传递，获取他们的认可。

也就是L2：识别“各需求关键人”，进行价值传递。

通关有效的价值呈现和传递，也许我们赢得了各需求关键人的信任，但在实际合作之前，还有一些细节需要探讨和确认：

-- 交付计划

-- 人员、工期、大致价格等

也就是L3：合作细节的探讨与确认。

这个阶段做到位了，便是巩固了胜果，一旦松懈，很容易让竞争对手乘虚而入。

当方案落实了，异议也解除了，后面是不是等着“签合同、回款”就行了呢？

这么想就太天真了！

——采购过程本身，就存在许多不可控因素。

销售从业者还需要跨越L4：克服交易风险，促成交易。

特别是“随着销售金额越大、解决方案复杂度越高”，这个过程所包含的风险就越高，可能会出现一系列诸如：

-- 采购流程风险

-- 法务条款风险

-- 财务限制风险

这些都需要销售从业者去一一谈判和克服。

当上面这些问题都解决了，合同签了，钱（或是“首付款”）也收了，对于客户而言，真正的体验才刚刚开始。

为了顺利收到尾款（有些业务场景不涉及），并获得二次合作与转介绍，销售从业者还需要关注合作后的阶段。

L5：交付和客户体验阶段

只有把这个阶段照顾好，销售从业者才能确保获得LTC流程的两个输出物：

（1）回款

（2）新销售机会

以上，便是潜在客户的LTC流程，在后续文章中，我们会对每个环节进行详细介绍。

我们再来看看目标客户的LTC流程。

无论是我们找到了目标客户，还是目标客户主动找到了我们，因为客户已经有了大概的需求，所以，这意味着他们已经走过了P1和P2阶段。

我们只能需要先进行需求确认，搞清楚他们目前的解决思路是什么。

但同样的，我们要先判断销售机会是否由“需求关键人”提供：

-- 如果不是，直接进入L1a：先找到需求关键人，再确认需求。

-- 如果是，则进入L1b：与需求关键人确认需求。

确认需求后，销售从业者便要像前面介绍的那样，去“识别各需求关键人，然后进行价值传递”吗？

不建议！

因为客户现有的解决思路，可能是他自己想出来的，也可能是竞争对手引导出来的，反正大概率不会对我们有利。

如果直接进行价值传递：

（1）要么进入“别人能我也能”，或者“我能别人也能”的无优势竞争。

（2）要么落入“我们还不如别人”的尴尬局面。

因此，一般来说，我们需要反回去进行L2：重新构建需求和解决思路

这是我们反客为主的关键一步。

重构需求和解决思路后的流程，跟“潜在客户的LTC流程”相同：

以上，便是潜在客户LTC流程和目标客户LTC流程的介绍和推演过程。

为了能够进行清晰的区分，我们对两条LTC流程有差异的环节分别进行了编号：

接下来文章，销售科学流将分别对这两条LTC流程的各个环节进行详细展开。

最后，补充一下，对于“销售流程”，销售科学流有过两个版本的论述：

1、最早的是《PSP销售流程框架》一文。

2、后来在2020年，又写过一个《销售流程系列》。

我把它们称为销售流程的1.0版本和2.0版本。

如今的MTL+LTC，借鉴与融合了许多以前的思考，也做了许多新的优化和补充，是销售流程的3.0版本，特此说明。

希望今天的文章，能给读者带来一点思考和启发。

END