给客户的“汇报方案”要怎么设计？要遵循哪6大要素？
2023-07-23 19:31:24
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在上一期《价值提案》中，我们介绍了《量化收益计算表》。
但问题是，我们总不能直接拿着这张表跟领导做汇报。本期，我们就来介绍一下：-- 汇报方案应该怎么做？-- 如何把《价值提案》融进方案中？这套方法，我称之为方案汇报6要素模型。
方案汇报的6要素分别是：1、现状2、不足3、观点4、方案5、收益6、行动下面，我们来具体介绍下。 很多销售从业者的方案汇报，要么在介绍自己公司的时候长篇大论，要么一上来就直接做产品或解决方案介绍。这两种做法都是有问题的。我们试着站在客户的角度看：一方面，客户其实并不关心“你是谁”，他们只关心他们自己的问题，关心“你是否了解我”。另一方面，即便我们介绍的产品或解决方案是很有针对性的，客户仍然需要一个过渡，从“他们的关注点”走向“我们的方案”，而不是一上来就直接进入方案介绍。所以，一个好的方案汇报，在第一部分，不是讲“我们”，而是“你们”，也就是客户。对前面的：--沟通过程--背景信息--问题现状进行简要的总结。之所以加粗“简要的”，是想提醒销售从业者千万不要在背景方面长篇大论。我们不过是希望向客户传递“我们有花时间对你们进行了解”，而不是把客户的故事重复一遍。 讲不足，就是指出客户目前存在的问题。我们之所以有机会与客户展开沟通，恰恰是因为他们不足之处、还有没被解决的问题，或者潜在的痛苦。这是双方有机会合作的前提。但销售从业者不能赤裸裸地直接说客户有“这样那样”的问题，这样的表述很容易得罪人。在指出问题前，销售从业者需要先肯定客户目前所取得的成绩，再“谨慎地”指出不足和问题。“谨慎”意味着销售从业者需要注意分寸，没有人喜欢听不好的评价，我有以下一些建议：--不要说客户“有问题”，尽量说“有需要提升的地方”。--如果不得不“指出问题”，也要尝试强调“这是企业发展的必经阶段”。--尽可能让对方感觉到，这些问题不是因为他们中的“某些人”所产生的，而是有“客观的必然性”。否则，一旦火候没掌握好，就可能产生不好的后果。 这一点我深有体会，销售从业生涯的早年，在一次很重要的方案汇报上，就是因为我声情并茂地描述客户潜在问题的时候，没有注意分寸，把对方描述得过于初级和不堪，对方总经理当场脸色就黑了。恰恰因为这样的表述不慎，引起了对方情绪上的反感，在后面的方案介绍、问答交流环节，我们频频受到质疑。后来客户的内线告诉我们，当天汇报结束，总经理在会上直接表示对我们不认可。我们毫无悬念地出局了。 这个事情让我意识到：销售从业者需要作为一个引导者的角色，但同时又需要顾及客户的感受。为了让读者更有体感，下面我展示一段话述示例，让读者直接体会下。 在过去的几年里，由于贵司对于信息化的重视，目前的信息化已经具备很好的基础。只不过，贵司业务增长速度超过了所有人的预期，因此也遇到……等需要调整和提升的地方。根据我们这么多年的服务经验，这是企业成长过程中无法避免的。但很幸运，这些问题及时被领导们所发现，才有了今天的交流...... 这样的表述既可以指出问题，又不会让客户产生负面情绪。 对客户的不足描述后，下一步是进入方案介绍吗？还不行！——在介绍方案之前，建议先亮出观点。记得一位老顾问跟我说： 观点，是方案的入口，也是整个汇报的“点睛所在”。 直接举例说吧： 在软件销售场景，如果销售从业者在描述完客户流失率高这个问题之后，直接给出购买一套CRM的方案，效果一般不会太好。但是，如果在方案介绍前，先传递下面的思想和观点：-- 通过销售过程的标准化，减少人为失误，提高整体服务质量。-- 通过客户资料集中管控，减低销售人员流动产生的客户流失。 当客户对观点认同后，再引入与观点匹配的解决方案，客户的认可度会大得多。甚至，在销售从业者还没介绍方案之前，客户的思想已经往我们引导的方向思考了。所以，观点是方案的前置，也是方案的入口。通过一个有说服力的观点，再引入到方案，效果比直接进入方案要好得多。 这里的方案，泛指企业提供的产品、服务、解决方案。方案，某程度上是一个常量，在一定时间内没有办法改变。即便是咨询公司（或那些具有定制能力的企业），在一定时间内，服务边界也是相对清晰而固定的。所以，销售过程并不是漫无目的地寻找客户需求，而是有针对性地寻找“我们有能力满足的需求”，然后把“需求”与“方案”进行连接。如果这个观点你认可了，就会发现，在整个“方案汇报过程”中，乃至“整个销售过程”中：这也许非常出乎读者的意料，但不难理解：-- 向前，就是痛苦挖掘。-- 向后，就是量化收益。所以，汇报方案的“方案环节”，读者只要遵循以下3个方面进行表述即可：切记长篇大论，如果背景、不足、观点介绍清楚了，客户自然会主动提问和交流的。 在ToB销售场景中，让客户心动的，一般不会是“功能”、“优势”这些表面特性，而是“实质的收益”。实质的收益，就是指我们的产品/服务能给他们带来哪些可计算的财务价值。我常听到客户说： 我们不是不愿意花钱，只是怕花出去的钱没有起到效果。 如果不把收益量化，并清晰地呈现到客户面前，这个“效果”就是模糊而没有说服力的。关于如何量化收益，建议读者回顾《价值提案》一文，此处不再详细展开。销售从业者可以直接把《量化收益计算表》嵌套在这个环节中使用。 经过了前面的“现状-->不足-->观点-->方案-->收益”，销售从业者究竟要客户干嘛？就是成交嘛！因此，这么一场“大龙凤”下来，我们希望客户能够行动起来，走向成交。那要怎么做？如果前面的氛围烘托到位了，可以尝试来一句： 对于今天的汇报，李总看看还有什么问题？如果我们的“分析”、“方案”，以及“对收益的预估”您也认可，我回去整理一份合同，明天发给您？（然后沉默，不要说话，等待客户回复） 当然，我们还可以更高级一点，把之前介绍过的《联合工作计划》放在方案的最后一页： 李总，我们双方团队前前后后交流了1个月。在这一个月里面，我们感受到了贵司的团队的专业和负责。同时，相信贵司也感受到了我们公司的诚意和态度。这个《联合工作计划》，记录了整个“评估进程”。如果您对我们今天的“分析”、“方案”，以及“对收益的预估”也认可，要么我们就按照计划走，我回去整理一份合同，明天发给你们？ 对于大金额的销售，这样的做法往往更有效。 以上，就是方案汇报6要素模型的介绍，这六个要素按顺序分别是：1、现状2、不足3、观点4、方案5、收益6、行动在本期的介绍中，我们把《联合工作计划》、《拜访纪要装订本》、《量化收益计算表》三个工具结合到了一起。 到此，L4阶段就介绍完毕了。但是，即便客户答应“迈向成交”，但这个决定与“签合同”之间，还有一些风险需要克服。从下一期开始，我们进入L5阶段——克服交易风险，达成合作。6要素模型
现状
不足
观点
方案
收益
行动
对客户说：小结
预告
希望本期文章能给读者带来一点思考和启发。END
