高阶销售技能——重构需求！
2023-01-01 20:29:30
引子
对“目标客户的需求关键人”进行确认需求以后（读者可以点击回顾《确认需求的根基》一文），接下来，是直接介绍产品或服务吗？在这个阶段，销售从业者会遇到3种情景：情景1：客户的需求与我们提供的解决方案相匹配，而且我们很有优势。情景2：客户的需求与我们提供的解决方案相匹配，但我们的方案与竞争对手相比，没有明显优势，甚至还不如竞争对手。情景3：我们的解决方案与客户需求的匹配度低，无法满足其“要求”或无法实现客户希望的“业务价值”。
对于情景1，我们当然可以直接进行介绍，但问题是，销售从业者常常遇到后面两种情景：—— 要么优势不足、要么能力不匹配。这便需要我们回过头，去重构需求和解决思路。
-- 那如何重构需求呢？-- 要从哪里入手进行重构呢？要回答这个问题，我们要回到需求的原点：—— 什么是需求？在《1.2.什么是需求？》一文中，我们已经探讨过： 但在下文中，我将会把“欲望”表述为“需要”，把“诱因”表述为“目标”。这样做的原因，不是我自己概念不清，是因为在多次的概念调整后，我发现这些概念不是非此即彼的，也不是能相互替代的，它们有不同的适用场景：-- 在需求没被意识到的“需求引导场景”，中间部分称之为“欲望”、底层部分称之为“诱因”会很合适。-- 但在客户对需求已经有一定概念的“需求重构场景”中，中间部分称之为“需要”、底层部分称之为“目标”又显得更恰当。 基于以上的分析，“重构需求”便有了三种方式：1、需要不变，基于需要改变要求。 需要不变，基于需要改变要求适用于上图的“场景2”，即：1、客户的“需要”能够实现其“目标”。2、我们的方案也能满足其“需要”和“要求”。3、但是，与竞争对手相比，我们的优势不明显。 提醒客户，要实现目标、满足需要，有一些重要的维度被忽略了。 换句话说，就是调整客户的评估标准，使其对我们有利。举个例子： 某客户要购买CRM系统，关注点是“功能满足度”和“价格”这两个因素。假设各家供应商所能提供的产品/方案在功能上差异不大，就意味着客户会非常在意价格上，而我们的价格没有优势。 这种情况下，销售从业者便可以尝试调整评估标准，改变要求。例如，向客户传递以下内容： -- 客户的数据至关重要，万万不能泄露和丢失，因此，“数据的安全性”是选型时考虑的第一要素，评估时，需要加入安全机制、部署模式两个方面。-- 此外，即便处于同个行业，处于不同的发展阶段、不同文化形成过程的企业会有较大的差异，没有一个通用模板可以直接套用，因此软件需要结合企业现实状况进行一定程度的调整。而且，随着企业业务的发展，这种调整会一直存在，所以还要关注CRM系统的“调整的可能性和灵活性”。-- 还有，很多客户过于关注价格，因为他们会把采购CRM看成是“费用”，但事实上，采购CRM是一笔投资，应该以“客户资产增值”和“提高销售转化效率”等结果为导向。所以，对比起价格，更要考察供应商的“落地能力”，从而保证业务目标的实现。 通过上述的信息传递，销售从业者可以把客户的评估标准从简单的“功能匹配性”和“价格优势”，调整成下面的内容和优先级：（1）数据安全性（2）业务目标（3）功能匹配性（4）定制灵活性（5）价格因素 转变需要，实现目标则适用于上图的“场景3”，即： 曾经有客户找到销售科学流，希望我们帮忙“规划、选型、落地”一套CRM系统，以提升销售转化率。但问题是，销售转化率的提高，往往不是仅依靠软件（CRM）就能直接实现的，还需要“有效的管理措施和管理执行能力”。如果顺着客户的思路走，“提高销售转化率”这个目标大概率是无法实现的，最终客户的满意度也难以保证。销售科学流的做法是：与客户一同梳理现有的销售管理方式，并进行讨论和优化，在试点落地成功以后，再去规划CRM系统。 这一做法，实现了以下转变：-- 把客户的需要从规划、选型、落地一套CRM系统转变成销售管理方式的梳理和优化。-- 也把客户的要求从CRM系统的各项评估标准，转变成销售咨询的经验和能力。 转换目标，改变需要适用于上图的“场景4”，即： 有一次，一家制造企业找到销售科学流，希望我们帮他们设计一套销售内训课程，每周讲授一次，持续一个季度，目标是提升销售人员的认知和能力。但问题是，销售科学流并不提供内训服务。而且，经过几次的沟通以后，我能明显感觉到客户老板内心很希望“尽快”看到一些变化，但内训其实不容易在短期内对行为和结果产生改变。所以，我提议先进行一轮简单的访谈调研，看看哪里可以找到快速见效的突破口。调研后，我发现他们在“获客渠道”和“获客方式”上有比较大的瓶颈与不合理性，如果从这个方面入手，短时间内能看到明显的变化。 最终，我们-- 把目标从提升销售人员的认知和能力转变成提升获客流量。-- 把需要从一套内训课程转变成咨询及落地协同服务。-- 而合作前的要求就直接不存在了，变成了合同中对需求边界、服务方式、预期效果的讨论和敲定。在我看来，“转换目标”的核心不在于技巧，而在于对“客户价值的关注与思考”。当然，这要求销售从业者对“客户本身，以及客户所在的行业”有一定的了解，属于一种较为高阶的能力。 以上，就是本期文章对“重构需求”的相关介绍。我们从需求的原点出发，基于*目标（诱因）、需要（欲望）、要求*三个层次，探讨了3种场景的需求重构策略。重构
基于上图，我们可以把“需求”理解为一个由“诱因、欲望、要求”组成的结构体。
特此说明。
2、转变需要，实现目标。
3、转换目标，改变需要。
三种方式的适用场景如下：
下面，我们来逐一聊聊。改变要求
那么建议的应对思路是：转变需要
举例一个我们自己的例子。转换目标
“转换目标”这一方法，是有其适用场景的。如果：-- 客户原定目标的价值很大。-- 或者原定目标的优先级很高。-- 又或者客户对原定目标很执着。那么，销售从业者其实做不了啥事，因为这些目标很难被改变。还是举一个销售科学流的例子：总结
需求重构并不容易，它以销售从业者的“专业能力”为基础，这也是销售科学流不断强调销售从业人员必须“专业”的原因之一。希望本期文章能给读者带来一点思考和启发。END
