“痛苦派”的销售大师，如何引导客户“产生需求”？
2023-02-05 18:59:38
引子
从本期开始，我们接着讨论在主动拓展客户的场景中，当我们接触上了“需求发起人”后，该如何引导他发起需求呢？
关于谁是“需求发起人”，读者可以回顾《各种“需求关键人”》一文。
要回答这个问题，我们还是先回到需求本身。 感兴趣的读者可以回顾《需求是什么？》一文。 Keith M.Eades的整体思路大概是这样的：1、定位需求发起人：先确定谁是有效的“需求发起人”。2、痛苦猜测：然后预设这些需求发起人可能会遇到的问题。3、痛苦试探：在与需求发起人的交流过程中，试探他们是否关注我们预设的问题。4、确认痛苦并导向方案：确认需求发起人的痛苦后，把他们的痛苦与我们的方案相关联。下面，我们来具体介绍下各个步骤。 前面两步（“1、定位需求发起人”和“2、痛苦猜测”），我们在《定位需求发起人》一文中已经有过相关介绍。把该篇文章介绍的《解决方案矩阵表》中的“解决方案”、“涉及的关键人”、“解决的问题”三项分离出来，便可以整理成一份痛苦清单： 有了痛苦清单，交流便有了准备。当然，即便有了这份痛苦清单，接触上需求发起人后，销售从业者也不能拿着《痛苦清单》硬邦邦地照着念，例如： 像你们这种情况，一般会遇到以下几个问题......（照念痛苦清单），你们也遇到这样的问题了吗？ 这样的提问方式，一方面很容易造成客户感受上的不适，另一方面，这样的表达也不够场景化，客户的感觉不容易被调动出来。所以，销售从业者需要通过精心设计的场景化话述，对客户的痛苦进行表述和试探。这样的“场景化话述”我们之前也曾经介绍过，我把它称为B卡。B卡由以下五个部分组成：下面，列举两个B卡的案例，让读者可以更直观地了解并予以参考： 他们之前遇到的问题，你们目前也存在吗？他们的解决思路跟你们有没有一定的吻合？ 通过B卡找到需求发起人的关注问题（也就是“痛苦”）以后，销售从业者就要着手把“痛”与“方案”连接到一起了。在这个方面，Keith M.Eades给出的工具是方案引导九宫格，如下图所示： 横向上，一定要严格遵循从原因到影响、从影响到方案的引导路径？纵向上，也必须要严格遵循从开放到选择、从选择到确认的提问逻辑？ 不一定，销售从业者只要抓住一个关键点：那距离又由什么决定呢？距离，取决于“销售的产品”与“痛苦的直接程度”。例如，与复杂的解决方案相比，简单直接的产品的交流路径会更短。我们来看一个保险销售场景的例子： 在保险销售场景中，假设客户的问题（痛）是觉得小孩子的保障不够，孩子一出问题，整个家庭根本没办法承担。如果销售从业者要提供的解决方案是很直接的“儿童重疾险”，那么，桥梁的长度就会很短。销售从业者不需要死板地问：-- 你觉得小孩保障不够背后的原因是什么？-- 小孩保障不够，对你有什么影响？......直接从问题导出方案会更好。但如果销售从业者希望引导客户购买“全家的综合保障”，那可能我们还需要设置以下问题，进行“痛”到“方案”的过渡：-- 你觉得小孩一旦生病，家里就有可能支撑不住，如果你不介意，能详细谈一谈吗？是因为支出太大，还是收入问题？（原因）-- 不知道你有没有设想过，相比起小孩发生重病，父母一旦发生任何意外，反过来对小孩乃至整个家庭的的影响会更大？（影响，同时可以以案例进行延伸）-- 所以，您刚刚也意识到，很多时候，相比起孩子，大人更容易出现问题，而且大人出现问题后对小孩的各方面影响更大，所以，我觉得您的考虑对象，应该不仅仅是小孩，而应该延伸到整个家庭。（方案） 读者可以借鉴上面的例子思考一下自己的产品，在方案引导的过程中，是需要走全整个方案输出九宫格，还是只需要选取其中一些关键节点，走一条相对简短的路径。 虽然很认同“方案引导九宫格”的逻辑，但在实战中，如何保证整个谈话最终导向我们提供的方案？ Keith M.Eades在给出过一个“准备模板”，我把它称为C卡（如下图所示）。 以上，便是本期对“需求引导”的相关介绍。对全文做个简单总结：1、我们先介绍了引导潜在客户需求的两个思路——寻找问题（痛苦）和诱发愿望，它们分别对应“痛苦派”和“价值派”两大销售流派。2、接着，我们详细介绍了“痛苦派”大师Keith M.Eades的“需求引导四步”，分别是：--定位需求发起人--痛苦猜测--痛苦试探--确认痛苦并导向方案下期，我们将继续介绍痛苦派的另一位大师Neil Reckham的“引导思路”，敬请期待。希望本期的文章，能给读者带来一点思考和启发。END两条思路
目标有两种：一是要解决的问题。二是想实现的愿望。对应这两个目标，需求引导的思路有两条：恰好，这两条思路，分别暗合痛苦派和价值派两派销售大师的做法：-- Keith M.Eades（《新解决方案销售》的作者）和Neil Rackham（《SPIN销售》的作者）作为“痛苦派”的代表，强调要找到客户的“痛苦”，并为此介绍了一系列的销售工具。-- 而Mack Hanan（《顾问式销售——向高层进行高利润销售》的作者）作为“价值派”的代表，强调要用“利益”诱发客户的购买愿望，也为此列举了相应的“价值提案方法”。本期，我们先介绍下Keith M.Eades的思路。整体思路
痛苦清单
痛苦试探
这样的做法更容易测试和诱发客户的关注点在B卡分享完毕后，销售从业者不要忘记确认下：连接方案
它的大体思路如下：1、每张九宫格图是对一个特定的职位（或角色）的沟通路径（参考下图的数字顺序）：--横向看，是“交流逻辑”，从左到右分别是“原因”、“影响”和“方案”。--纵向看，是“提问方式”，从上到下分别是“开放”、“选择”和“确认”。
2、先看“横向”：（1）所有的探讨都是从“原因”开始的，因为要解决一个问题（现象），关键是找出问题产生的原因，从原因来着手解决。（2）其次，探讨痛苦所造成的影响（中间一列），是为了让客户更深刻地感受到这个痛苦非解决不可。（3）最后的方案推导，是为了让客户进入“解决”的思境，建构起痛苦与我们所提供方案之间的连接。3、再看“纵向”：（1）先进行“开放式提问”，目的是让客户有机会畅所欲言，我们可以从中收集更多的信息。（2）再收缩选项（选择），目的是为了控制交流的方向。（3）最后的总结（确认），目的则是要把引导锁定在目标路径的关键步骤上。可能这么说，大家会觉得很抽象，读者可以配合下面的例子进行理解：
读者可能会有疑惑：
对于方案引导九宫格，有些销售从业者可能还会存在以下疑问：C卡
C卡怎么用呢？在客户的“开放式回答”中，经常会出现以下的情形：1、客户说不出太多的内容。2、客户说出的内容很分散。3、客户说的内容无法导向我们的方案（我们解决不了客户说的问题）。
C卡，就是一种对“原因”到“方案”的预设推导工具，在“选择环节”对话题进行调控：
读者可以看下以下这个案例：
通过这样的准备工作，销售从业者可以提前预设好与方案相关的“原因”，在“选择环节”进行引导，调控谈话的方向，让痛苦与我们的方案相连接。小结
