在《1.4.销售工作有哪些？》中，我们介绍了，从销售的定义出发，“销售工作”主要包含以下3个方面：

1、获取销售机会

2、转化销售机会

3、经营客户

本章，我们先来介绍一下“获取销售机会”。

如何获取销售机会？

在《1.4.销售工作有哪些？》中我们介绍过，获取销售机会有2条路径：

路径1：把“我们的能力”展现在“目标客户群”相关“需求关键人”可能出现的地方，引起他们的兴趣，让其主动联系我们，从而获得销售机会（商机或线索）。

我把这种方式称为吸引拓客。

路径2：基于“我们自身的能力”，定位“潜在客户”，寻找并接触其需求关键人，直接引导商机。

我把这种方式称为主动拓客。

另外说明下，上面的两条路径使用“拓客”二字，只是为了表述的简洁，它们实质的意思是“获取销售机会”。

对“吸引拓客”的定义进行拆解，我们可以得到以下几个关键要素：

— 我们的能力

— 目标客户和潜在客户

— 需求关键人

— 他们出现的地方

— 信息传递

— 客户判断匹配（或引起兴趣）

— 获得销售机会

— 评估销售机会

对这些要素进行逻辑整顿，可以呈现为如下流程：

下面，我们对各环节进行逐一介绍。

P1-确认自身能力边界

确认自身能力边界，就是去搞清楚：

— 我们公司能提供哪些产品、服务和解决方案？

— 这些解决方案解决了客户的哪些问题？

— 比起竞争对手，我们的解决方案有哪些优势？

— 客户的哪些需求是我们无法满足的？

能力边界不仅要求我们知道自己能做什么、强在哪，还要求我们知道自己不能做什么。

P2-界定潜在客户/目标客户

搞清楚了自身的能力边界以后，才能进一步分析和定位“潜在客户”和“目标客户”。

对于那些可以诱发需求但未诱发需求的 潜在客户，需要分析和列举他们的一些“符合指标”，例如：

-- 行业

-- 收入规模

-- 人数规模

-- 遭遇境况

.......（其它特性等）

对于那些直接带有销售机会的目标客户，则需要看他们身上的销售机会是否“有效”，例如：

— 是否已经立项？

— 客户本年度是否有预算？

— 客户的预算是否与我们的核心价格段相匹配？

— 需求关键人的“KPI考核”是否与此商机相关？

......

对于不同行业、不同业务，潜在客户和目标客户的判断标准差异很大。

关于这方面，后面的文章再详细介绍，这里不再赘述。

P3-定位需求关键人

在获取销售机会阶段，我们不能止步于“定位客户”这一抽象的层次，因为我们最终对话的，必定是“某个人”。

因此，我们还需要搞清楚哪些职位或角色关注这个需求，并真正有能力发起商机？

我们需要与这些关键人进行引导和对话，才可能获得商机。

此外，随着解决方案越复杂、覆盖的范围越广、涉及的金额越大，牵扯的需求关键人就越多。

有时候，往往不是“某一个需求关键人”能决定商机的发起，可能需要多个需求关键人共同决策。

此时，销售从业者便需要去搞清楚这个需求关键人“群体”，然后逐个沟通、引导、确认。

所以，我们不仅要搞清楚谁是潜在客户和目标客户，还必须搞清楚与谁对接，才更有可能确认或引导商机。

T1-渠道选择

当前面的准备工作（也就是P1、P2、P3三个环节）完成以后，我们便开始要去寻找目标客户和潜在客户可能出现的地方，也就是进行渠道选择。

一般来说，对于不同行业、不同业务，目标客户或潜在客户对应的渠道会大相径庭。

例如：

卖洗发水的，渠道一般是商超、便利店，因为他们的客户一般会出现在这些场所。

卖保险的，渠道可能是身边的朋友（他们既是直接客户，也是渠道），也可能是医院（因为可能生病花钱的时候才更知道保险的重要性）。

卖软件的，渠道可能是同业的销售人员，也可能是各种技术文章的评论区。

不知道读者有没有留意到， 我们所说的“渠道”，不仅限于“物理场所”（例如商超、医院等），还包括一些能接触到目标客户或潜在客户的“人” 。

另外，还需要注意的是，在上述表述中，虽然我们把“目标客户”或“潜在客户”放在一起来说，但事实上他们“出现的地方”往往是不同的，销售从业者需要分别进行思考。

举个例子，在软件行业，那些目标客户 因为有明确的需求，所以一般会直接搜索相关的厂家和资讯，那么，他们出现的地方就可能是：

— 百度（目标客户可能会用百度进行搜索）；

— 知乎（目标客户可能会用知乎进行搜索）；

— 资深的数字化转型专家身边（目标客户可能会询问他们的建议）；

— 行业专家身边（目标客户可能会询问他们的建议）；

......

而对于那些“可以诱发商机但还未诱发商机”的 潜在客户，由于他们没有明确需求，我们只能猜测他们日常可能出现的地方是：

— 非竞品同业销售人员的身边（我们的潜在客户也是同业的客户）；

— 老客户身边（潜在客户可能跟我们老客户处于共同的圈子，经常交流）；

— 一些IT领域的活动、行业的活动（潜在客户可能会出现这些活动中）；

— 头条、知乎、CSDN等信息平台（潜在客户可能会上这些平台看文章）；

......

以上的渠道列举肯定是不完整的，甚至有些渠道效果很一般，我只是通过这样的列举，试图向读者传递：

销售从业者需要分别从“目标客户”或“潜在客户”两个角度打开思路，寻找他们可能“出现的场所”和“接触的人”，持续开发和扩充自己的“渠道列表”。

T2-信息传递

找到合适的渠道以后，下一思考的问题，就是 为了获取销售机会，我们要在渠道中传递哪些信息？

首先，既然我们的目标是获取销售机会，那么，传递的信息只要能引起客户的兴趣，最终实现彼此的对接，这个阶段的任务就完成了。

那要传递什么样的信息才能引起客户的兴趣，并最终对接上呢？

对于“目标客户”和“潜在客户”，我们要有不同的策略。

对于“直接带有销售机会的目标客户” ，我们需要向他们展示——我们有能力。

对于“可以诱发销售机会但还未诱发销售机会的潜在客户” ，我们需要向他们展示——一个意外的认知。

当目标客户觉得匹配，当潜在客户产生兴趣，就有可能会主动发起沟通，我们便获得了销售机会。

T3-获得并评估销售机会

所以，只要选对了流量渠道（T1），并设计了精准且有效的信息（T2），获得销售机会似乎是水到渠成的。

—— 获得销售机会的关键，在于“前面的功夫”。

那么，T3环节有什么存在的意义呢？

在此阶段，销售从业者需要去 “关注和评估”销售机会的好坏 ，从而制定下一步的跟进策略。

-- 如果联系人是“非需求关键人”，那我们获得的只是线索。

-- 如果联系人是“需求关键人”，那我们获得的就直接是商机。

而且不管是商机，还是线索，它们也有质量好坏之分。

我们需要根据“客户质量”、“信息提供者质量”、“信息完备性”三个方面，对销售机会进行评估，这些内容后续的文章会有详细介绍。

以上，便是“吸引拓客流程”及各环节的简单介绍，下面，我们来看另一种销售机会获取方式——主动拓客。

对“主动拓客”的定义进行拆解，我们可以得到以下几个关键要素：

— 我们的能力

— 潜在客户

— 定位需求关键人

— 寻找需求关键人

— 联系并引导商机

对这些要素进行逻辑整顿后，呈现为如下流程：

主动拓客的逻辑是，我们先梳理了“潜在客户的名单”，然后有针对性地寻找并接触名单上的需求关键人。

与“吸引拓客”相比，“主动拓客”的区别在于两点：

1、T2的渠道选择不一样，这部分将会在后面的文章中详细展开。

2、T3中，信息传递的目的，从“模糊的匹配”和“兴趣的吸引”来获取销售机会（可能得到线索，也可能直接获得商机），转变成有针对性地寻找需求关键人 ，“企图”直接引导商机。

但很多时候（例如打“陌拜电话”的时候），我们不一定能直接触达需求关键人，可能需要通过“初始接触对象”再逐步对接上需求关键人。

—— 我们只是“企图”获得商机，但很可能仍然只是得到了线索。

因此，我们最终发现，“吸引获客”和“主动获客”的流程其实可以使用相同的描述语言。

基于上面的分析，我们其实可以把两种获客流程合二为一，整理成一条“个人MTL流程”：

MTL，是IBM的标准流程命名，意思是“从Marketing（市场） to（到） Leads（销售机会）”的全过程。

这条流程有几个需要留意的地方：

1、T2统称为“渠道中的信息传递”。

在“被动获客”的情境中，T2的含义倾向表达为信息呈现。

在“主动获客”的情境中，T2则应该理解为“主动联系和触达需求关键人”的过程。

2、“MTL流程”加入了“个人”这个定语。

正常来说，确定能力边界、界定目标客户/潜在客户、渠道选择等工作，是Marketing（市场）部门的职责，但许多企业在这一方面的工作做得不好（甚至缺失）。

他们常常无法给销售人员提供足够的销售机会来支撑业绩的完成。

因此，除非销售从业者“改变组织”或“离开组织”，否则只能个人角度出发，对Marketing部分进行一定程度的代偿。

这便是我将其称之为“个人MTL流程”的原因。

3、流程中的每个环节，做了相应的编号。

P，Prepare，意为“准备”。

T，Transit，意为“传递”。

所以，“分区域”来看流程，可以呈现为下图：

4、MTL流程结束后，需要接着LTC流程。

MTL只是整个销售工作的一个方面，获得销售线索以后，销售从业者需要继续去转化销售机会。

—— 也就是“从Leads（销售机会） To（到）Cash（回款）”的LTC流程。

而为什么P3和LTC之间，有一条连线？

因为，如果梳理了潜在客户的名单后，销售从业者发现“本身就认识客户的需求关键人”，便不需要通过渠道来寻找，可以直接进行触达。

那为什么P3和LTC之间的连线呈现为“一条虚线”呢？

因为销售机会的获取是一个持续的过程，也是销售从业者的一项持续性工作，从长期来看，“本身就认识需求关键人”的情况毕竟是少数，并非常规路径，因此用“虚线”表示。

以上，就是本篇文章要跟读者分享的内容：

我们分别介绍两种商机获取方式（“吸引拓客”和“主动拓客”），并分别进行了分析。

最后将两者合二为一，整合成一条个人MTL流程。

这也将是整个“获取销售机会”章节后续要展开的框架。

希望本篇文章能给读者带来一点思考和启发。

END