销售机会评估
2022-10-23 16:48:28
获得销售机会
经过了T1-渠道选择阶段和T2-信息传递阶段以后，销售从业者便获得了“销售机会”。
也就是进入了T3环节。
事实上，T3环节是T1和T2环节做到位以后，顺其自然的结果。
1、对于“渠道人”和“广告展示场”两种渠道，如果前面的*信息传递*足够有效，销售从业者只要坐等客户就可以了。
—— 有需求或感兴趣的客户会直接（或通过“渠道人”）联系我们（可详见《销售推广文案》一文）。
2、对于“信息平台”，销售从业者只要在信息平台上*找到合适的客户名单，然后主动触达*，便会一定概率获得销售机会。
—— 关于这方面，我们已经在前面的《陌拜方法论》一文中有过详细介绍。
渠道人、广告展示场、信息平台，是我们在《渠道选择》一文中介绍的三种获取销售机会的渠道。
感兴趣的读者可以点击进行回顾。
基于上面的分析，我们发现获得销售机会的关键，在于“前面的功夫”。
以前就是说，只要选对了流量渠道（T1），并设计了精准且有效的信息（T2），获得销售机会（T3）是“水到渠成”的。
那么，T3环节存在的价值在哪里呢？
机会判断
此阶段，重点在于 销售机会的评估。
在T3阶段，销售从业者获得的，不一定是销售机会，而可能是以下三种情况中的一种：
1、线索
-- 如果找我们的（或我们主动触达的）是非需求关键人，那么我们获取到的，就是“线索”。
2、商机
-- 如果找我们的（或我们主动触达的）是需求关键人，那么我们获取到的，就直接是“商机”。
3、一个跟我们无关的“需求”
-- 如果我们获取的，是一个“我们没能力满足的需求”（例如价格太低，或者不属于我们的服务范畴等），那么，这个信息既不是“商机”，也不是“线索”，只是一个“跟我们没有关系的需求”。
关于销售机会、线索、商机的区别，有兴趣的读者，可以回顾《几个关键的销售概念》一文。
所以，销售从业者首先要评估的，是“找到我们的（或者我们找到的），究竟是不是一个机会”？
如果不是，就没有跟进的必要了。
而如果是，我们则需要进一步判断这个销售机会质量的优劣。
销售机会的质量
那如何评估销售机会的质量呢？
由于T3阶段处于销售过程的前期：
-- 我们能接触到的人有限
-- 信任度也比较浅
因此，获取到的信息不容易深入，建议可以从三个方面进行评估。
第一个方面，是销售机会是否来源于我们的“目标客户群”。
目标客户群，是“目标客户”和“潜在客户”的集合。
目标客户，就是那些“直接带有销售机会”的个人或组织。
潜在客户，就是那些“可以诱发销售机会但还未诱发销售机会”的个人或组织。
关于对“目标客户”和“潜在客户”的界定，建议读者回顾《界定目标客户&潜在客户》一文，它会帮助我们更好地理解上面的表述。
打个比方，某销售从业者提供的解决方案是“对于中大企业的人力资源管理系统，售价的核心价格段在100万左右”。
如果销售机会是来自于“一家年收入不到2000万的小微性企业”的需求信息，那么，这个销售机会的质量就不高。
（因为，即便该企业所在行业的“净利率”能达到20%，也意味着它需要拿超过1/4的净利来建设“人力资源管理系统”，这种投入的可能性并不高。）
而如果销售机会来源于“一家有10000人规模，年营收在百亿的企业”，那质量就高得多。
第二个方面，是销售机会是否由“需求关键人”提供。
如果是，那直接就是一条商机。
否则，就只是一条线索，需要进一步去甄别。
同为销售机会，商机的质量显然比线索高。
关于这方面，前文已经有过介绍，此处不再重复。
第三个方面，是销售机会的信息是否完备。
例如，作为一家CRM公司的销售人员，我们获取的销售机会是“某上市公司想要买一套CRM系统”，并且得到了销售总监的联系方式。
表面上看，这个销售机会好像还不错，但其实有许多信息是缺失的，例如：
-- 具体的需求描述（CRM也有很多不同的功能侧重点）
-- 需求背后的动因
-- 预算
-- 采购计划
-- 竞争情况
-- 决策链条
......
在这一系列信息缺失的情况下，我们直接致电该销售总监，效果不见得会好。
而如果销售机会能包含更充分的信息，沟通就能更有针对性。
但前面提过，在T3阶段，可获取到的信息有限，那此阶段的信息怎样才算完备呢？
根据我的经验，销售从业者可以从下面4个维度、7个问题来检验：
在交流的初期，这7个问题所对应的信息不难了解到，并足以对销售机会的质量进行一定程度的评估。
—— 信息越充分，销售机会与我们的能力越匹配，质量就越高。
最后，总结一下“销售机会质量评估”的三大方面：
1、销售机会是否来源于我们的“目标客户群”。
2、销售机会是否由“需求关键人”提供。
3、销售机会的信息是否完备（基于“7个问题”进行评估）。
总结
以上，就是本期对于获取并评估销售机会的相关介绍。
既然我们已经获得了“销售机会”，MTL流程（Marketing to Leads）是不是就结束了？
答案并非是肯定的。
MTL流程是否能结束，取决于我们如何定义MTL流程的“输出物”。
这里有一个补充知识，销售科学流所设计的流程，都是“端到端”流程。
就是要有“输入要素”，也必须有一个确定的“输出物成果”。
早期，销售科学流定义的MTL流程的“输出物”是获得商机，如果是这样，流程不一定能结束。
因为，如果获得销售机会的时候，对接人不是“需求关键人”，意味着我们还没获得商机。
我们需要进一步去找“需求关键人”，引导并确认商机后，流程才能结束。
但经过最近一段时间的思考和讨论，销售科学流觉得，获得“销售机会”（包含“线索”和“商机”） 更合适作为“个人MTL流程”的输出物，也更符合Leads的定义。
关于如何寻找“需求关键人”，以及如何获得他们的认可，可以留到“商机转化”模块（LTC模块）再做探讨。
综上，到这里为止，《销售人员工作手册》的“获取销售机会”模块（MTL模块）便介绍完毕了。
当然，它还有许多不完善之处，后续，销售科学流将对它进行持续的迭代和补充。
接下来，我们将进入“商机转化”模块（LTC模块）的介绍。
希望本期文章能给读者带来一点思考和启发。
END
