识别关键人的“决策路径”
2023-06-04 09:13:11
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上一期，我们介绍了“如何识别采购影响人？”，以及整理出《采购影响人列表》：
本期，我们来聊聊决策路径。
决策路径
有些采购项目，决策路径是简单的：
有些则相对复杂：
又或者是多线并行的：
只有搞清楚该机会的决策路径，才能知道要在什么时候，搞定哪些人。如果没搞明白真实的决策路径，就会出现：例如，对于一个“比较正规、合规的销售机会”，在跟进的前期，UP和TP对厂家的评估才刚开始，大领导（DP）对此还没有概念，暂时也不太关注。此时，本不合适对DP采取太强的攻势，即便有机会与DP会面，只需要适度秀一下肌肉、探一探态度即可。但很多销售新人，却容易在此阶段用力过猛，以致适得其反。因此，搞清楚决策路径，对于销售过程的“有序和有效推进”至关重要。那怎样才能搞清楚决策路径呢？其实没有什么捷径，就是：——向需求发起人（或对接人）提问，与他一同梳理。销售从业者也许会疑惑：
需求发起人为什么愿意回答我们呢？
销售科学流需要再次强调，本文（乃至本章节）有一个前提，就是我们向需求发起人引导出了需求（或确认过需求），我们与需求发起人之间，已经建构了一定的信任。如果这个前提不成立，不管我们想去了解“决策路径”，还是想识别“采购影响人”，都很难办到，因为“提问的资格”还没拿到。那么，当需求发起人愿意与我们探讨“决策路径”，销售从业者又该如何提问呢？
提问的示例
为了帮助销售从业者获得更直接的体感，下面我直接给出一些提问示例：
-- 在之前提及的几位评估者里面，您建议我先跟哪一位沟通？-- 原计划，您准备安排我们先与哪一位领导进行交流？-- 如果与XX领导交流顺利的话，下一步是“直接跟决策领导”做汇报吗？还是需要先与某个部门进行沟通？-- 大BOSS敲定以后，就能进入采购环节了吗？还是说，还有别的环节或程序（例如招投标）？-- 除了见面交流以外，你觉得选型的过程，各部门会提出哪些要求（探测下是否存在“试用”等环节）？
需要从业者注意两方面：1、对于不同行业、不同业务，“涉及的角色”、“提问的内容”、“决策路径的复杂程度”，都可能存在较大的差异。上面这些“提问示例”无法直接照搬，只是想帮读者建立一些 提问的感觉。2、“识别决策路径”这项任务，常常在进行“采购影响人”的识别提问时顺带进行，这样的做法会比较流畅。
意外
但实战中，识别决策路径的提问，常常会遇到阻碍，例如：-- 对接人对此没概念、没经验，给不出准确信息（甚至压根给不出信息）。-- 或者，答案不是我们希望的。例如，在没有初步探知到其它采购影响人（特别是决策人）的态度之前，需求发起人便希望我们做巨大的投入。在这些情况下，销售从业者又该怎么办呢？
路径引导
在我看来，决策路径的关键在于“引导和设计”。因为，问不出有用信息（或“路径不合理”）是常有的情况。例如，如果对方没有思路，我们可以试着这么引导：
-- 要么我跟您分享下其它客户的做法，看看对您有没有参考价值？-- 前面跟您聊了这么久，对贵司的情况也有了一些了解，根据以往的经验，我提几点评估建议，您看看合不合适？-- 我梳理了一份评估流程，大概有3个环节，您看有没有哪里需要修改？
如果对方提的决策路径不合理，则可以试着这么说：
-- 你的思路很有道理，但为了与领导汇报前，先累积点依据，您觉得先与XX部门沟通一下，会不会更合适一些？-- 你的思考很有道理，我也跟您分享一下其它同类公司的评估决策流程，您看看有没有启发？-- 根据以往的经验，我在您的思路上有两点补充，您看看合不合适？
借着上面的引导示例，我希望给读者传递“决策路径引导”的3点原则：就是说：-- 不仅要计划在什么时候对接客户的哪些角色。-- 还要策划做哪些事情能够最大限度地获取他们的认可。（关于“事的部分”，我们在下一期会更详细地展开。）
需要销售从业者注意的是，我这里不仅强调高效，还强调有效，这两者缺一不可。-- 有时候，我们要去缩短决策路径，减少不必要的投入。-- 有时候，则需要去设置额外的“沟通环节”或“评估事项”，来提高我们的获胜概率。例如，客户DP对我们案例中的某客户非常关注，同时如果我们判断两者的“问题相似性”确实比较高，且竞争对手缺少这样的案例，在这样的情况下：-- 安排客户在“中后阶段”对案例进行参观。-- 尝试安排双方领导吃顿饭。都是值得且必要的。
销售从业者需要谨记，所有的决策路径引导，都是为了成交。因此，任何的环节设置，销售从业者都要问问自己：
这一设置，对成交有哪些积极影响？能提高胜算吗？
有些环节的设置，可能对A客户有效，但对B客户却不一定有必要。还是以刚刚的客户参观为例，如果客户对我们的案例兴趣不大，觉得案例客户规模太小，参考性不高。这时候，“安排对方DP参观成功案例”就很难为我们提高胜算，这一环节的设置意义就不大了。
小结
以上，便是本期对决策路径，以及决策路径引导的相关分享，下面总结一下。1、我们介绍了与需求发起人（或对接人）探讨和梳理决策路径的必要性：——在“对的时间”与“对的关键人”进行沟通和交流，才能让进攻更有效。因此，我们需要与对方一同思考和梳理“决策路径”。2、但有时候，需求发起人（或对接人）对公司的采购和决策流程也不见得清晰和熟悉（或者规划不合理），所以销售从业者需要对决策路径进行“必要的引导”，保证投入的有效性和必要性。
预告
本期的《识别决策路径》，结合上一期的《识别采购影响人》，就是销售转化模型左边关于“人”的部分：
事实上，读者应该也能感觉到，“人”与“事”是无法割裂对待的：-- “搞定人”，需要“依赖事”。-- “策划事”，也要“基于人”。所以，从下一期开始，我们将继续介绍模型的右边关于“事”的部分，也就是通过“策划事”，来搞定决策路径上的“人”。希望今天的文章能给读者带来一点思考和启发。
