上一期，我们分别介绍了针对“潜在客户”和“目标客户”的两条LTC流程：读者可以点击《销售转化的LTC流程》一文进行回顾。不知道大家有没有发现，这两条流程的第一个环节是相同的，都是“L1——寻找需求关键人”，为什么呢？本期，我们就来聊聊这个话题。

我们先来预设一个情景：

从行业、公司规模等条件判断，这是一个来源于“潜在客户”的销售机会。

如果你是那个销售人员，你会怎么做？-- 介绍产品？这显然是不对的。需求没搞清楚之前，一切的介绍都是“无的放矢”。-- 那该去详细了解需求吗？这一动作看上去似乎很合理，但事实上其背后还存在一个漏洞——我们无法确认这位联系人提供的需求是否“足够有效”。如何理解“有效”呢？1、我们需要他关注这个需求。-- 这个联系人符合这一要求。2、此外，我们还需要他有能力发起这个需求。-- 关于这个部分，基于上面场景所提供的信息还无法做出判断。不搞清楚第2点，聊再多，最后可能也只是聊了个寂寞。所以，作为销售从业者，第一步要做的，是去判断这位联系人是不是“需求关键人”。

-- 如果是，我们可以直接深化其需求，然后传递价值。（这方面后续有文章详细介绍）-- 如果不是，则需要先找到需求关键人。综上所述，对于“潜在客户”提供的销售机会，我们需要先判断联系人是不是需求关键人，如果不是，必须“找到需求关键”，才能保证销售工作的有效开展。

我们再来预设另一个情景：

这是一个来源于“目标客户”的销售机会。

从表面上信息来看：-- 需求已经存在；-- 需求也很急迫；-- 对方还有足够的支付能力。如果你是小A，你会怎么做？-- 直接把我们的资料和报价发过去？资料是需要的，但仅仅发资料显然还不够。在信息不充分的情况下，“报价”肯定不合适在这个阶段发过去。-- 先给个“试用账号”？由于不太清楚客户的关注点，如果贸贸然给软件试用，很可能适得其反。-- 先去详细了解需求，然后出个方案？同样的，且不论这位联系人是否真的有能力表述清楚需求，即便能，由于屁股决定脑袋，我们也很难保证他提供的需求信息是“准确”和“有效”的。很可能，该公司的需求发起人（销售总监或老板）“想买”CRM不过是因为隔壁公司老黄买了套CRM，好像很厉害，他想知道：-- CRM究竟是什么？它能解决什么问题？-- 销售目标无法向下贯彻，CRM能解决吗？-- 业绩不好，CRM能解决吗？（上面的“想买”打了双引号，是因为发起人可能只是想“快速了解”，却被误认为“紧急想买”。）所以，即便是“目标客户”直接联系我们，也只有在接触到“需求关键人”以后，才能确定这个需求的真实性和必要性。最终，我们发现，不管获得的线索是来源于“潜在客户”还是“目标客户”，第一步工作都是判断与寻找需求关键人。

但问题是，需求关键人往往不止一个，那么：究竟我们要找“哪一个需求关键人呢”？我们在《定位需求关键人》一文曾经介绍过，基于“销售过程”，需求关键人可以分为如下两大类：-- 需求发起人-- 需求采购影响人在ToB场景中，“采购影响人”又进一步分化为以下一些角色：-- AP：Accordant Person，统筹者/协调者-- UP：Used Person，用户-- TP：Technical Person，专家-- DP：Decisional Person，决策者-- IP：Informational Person，信息提供者-- PP：Purchasor，采购执行者在L1阶段：对于目标客户，我们的目的是搞清楚销售机会的“真实性”和“必要性”，使“销售机会”确认为“商机”。对于潜在客户，我们的目的则是直接引导其发起商机。那找谁才能“确认”或“发起”需求？显然，最合适的，应该是“需求发起人”。对于目标客户，要知道“谁是需求发起人”并不难，直接问联系人就可以了。但如果发起人是大领导，一时间无法接触上，“UP（用户）”也是比较合适的角色，因为他们与需求直接相关。而TP（专家）、AP（统筹者）、PP（采购执行者）与需求的相关性相对低一些，优先级次之。对于潜在客户，想知道“谁是需求发起人”，只能凭经验来推测。关于这个部分，我们在《定位需求发起人》一文中已经有过详细介绍，感兴趣的读者可以点击回顾。

通过上面的的介绍：-- 我们知道了找到需求关键人很重要。-- 也知道了希望找哪一个需求关键人。但销售从业者还要去解决一个问题：联系人为什么要帮我们引荐呢？理论上，客户已经有需求（或者感兴趣了），那么让联系人告诉我们需求的相关信息，以及帮我们引荐需求关键人，不都很正常吗？为什么这些会变成“需要克服的问题”呢？我们来分析一下原因。根据我的经验，联系人不愿意去引荐，原因不外乎两个：1、我们没有显现出“足够的靠谱”，没有获取到联系人的认可。—— 联系人担心引荐以后会“被打脸”（受责备或没面子的意思）。2、担心引荐后，他会被越过，后续就没他啥事了。—— 本质上是担心失控，获取不到想要的利益（利益，不仅指“经济利益”，还可能是因为想获得对事情的“掌控感”）。先来分析下第1点（没有显现出“足够的靠谱”）。在我看来，在彼此陌生的销售场景中，“靠谱”只能来源于两个方面：（1）态度（2）专业很多销售从业者误以为“态度好”就是“粘得紧”，所以天天打电话过去骚扰。事实上，这往往会让客户感觉到很烦。那什么才是真正的“态度好”？—— 我认为应该是给客户提供有用的价值。例如：-- 安排专家进行交流。-- 安排同行业的成功案例分享。-- 安排客户参观。-- 提前组织调研会议。......总之，既要频繁出现，又要呈现出“提供价值”的姿态。关于“专业感觉”的传递：-- 可以请专家帮忙。-- 也可以是我们自身不断精进，成为专家。前者是临时之策，后者是长久之计。总而言之，如果我们没能传递出“积极的态度”和“足够的专业”，很多联系人是不愿意去引荐的，又或者即便引荐了，也不会帮我们说好话（直接成了炮灰）。聊完“靠谱”，我们再来看看第2点（担心引荐后越过他）。很多销售从业者习惯使用利益承诺来绑定联系人。但问题是，在双方没有信任基础的情况下，不是“我愿意给，对方就会愿意要”。更多的时候，是对方不相信我们的承诺，或者不敢要。所以，如果真的必须做利益绑定，销售从业者要在建立一定的信任基础之后，再去“承诺利益”。那怎么建立“信任”呢？“低阶点”的做法，就是进行需求外的讨好，例如：-- 送礼。-- 等候客户，接送上下班。-- 帮客户“做保姆”，接送小孩、带老人看病等。-- 帮客户解决一些例如小孩入学等疑难问题。......读者可能有疑惑，“帮客户解决小孩入学”这些做法很厉害啊，代表了销售人员有丰富的资源，怎么就“低阶”了呢？之所以把这些做法称为“低阶”，是因为它们与需求无关，是走需求以外的迂回线路，这在某程度上是一种专业和方案能力不足的代偿手段。在我看来，获取信任“更高阶”的做法还是要聚焦需求、依靠专业。—— “通过专业传递靠谱，通过靠谱建立信任”才是王道。此情况下，在适当的时候再叠加利益锁定（并非必须），那么，引荐、帮忙说好话、提供竞争对手信息，都是必然的结果。所以，最终我们又绕回到“专业”这个事情上了。专业，是我一直的信念，也是我对销售本质的理解：—— 客户买的，是我们“提供的价值”和“解决问题的能力”。

以上，便是我们对：--需求关键人为何重要？--应该找哪个需求关键人？--如何让联系人愿意给我们提供信息，并引荐需求关键人？的相关介绍。关于最后一点，如何让联系人愿意给我们提供信息，并引荐需求关键人，我再总结一下思路：1、在一开始，可以先试着对联系人直接询问“需求”、“需求关键人”等信息，甚至直接要求引荐。这一步很重要，因为不是每个联系人都有那么强的戒备心，有些人很爽快，直接就把情况交代清楚了。2、如果发现联系人不愿意提供太多的信息，销售从业者可以通过“提供有用的信息”、“展现付出者的姿态”、“传递专业建议”的方式来与联系人逐步建立信任。3、在每一个“有价值的给予”之后，可以再次尝试去“试探未知的信息”和“要求引荐”。4、在“合适、安全、且有必要”的情况下，可以（但并非必要）试着提出利益的给予，试图绑定关系。

我的一个朋友曾提出这样一个问题：

我一般不建议这么做，原因有以下两个方面：1、除非我们能保证联系人不会构成威胁，否则绕开他，很可能会使其成为日后的阻力。所以，如果能够把他发展为同盟，就先不要考虑绕过他。2、在没有任何信任基础的情况下与需求关键人进行联系，即便我们是销售高手，也可能因为不知道对方的“状况”和“态度”而草草收场。仍以前文的CRM软件公司公司为例，假设我们知道其中一个需求关键人是销售总监，并且找到了他的联系方式。如果直接打过去，销售总监可能会因为“本身并不太想买一套CRM来约束自己，只是不好直接拒绝老板的建议”而配合IT部门，因此不愿意过多交流，只是来一句“联系XXX”搪塞了事。所以，我更推荐的做法是基于上面介绍的方法，尝试把联系人发展成同盟，通过他来引荐和触达需求关键人，并持续获取最新信息。希望本期文章能给读者带来一点思考和启发。END