有一个古老的故事：

在这个故事里，“占便宜”这一机制是这样发生作用的：1、客户被植入一个预期价格。2、客户意外获得一个“比预期价格低”的价格。“占便宜”便是源于这样一个低于预期的意外惊喜。当客户以42美元为“预期价格”时，22美元便使他产生了强烈的“占便宜”的感觉，购买动机就被激发了。这种占便宜的感觉也经常影响着我们的购买决策。

占便宜的感觉就像“润滑剂”，可以加速客户的决策。弄清楚“占便宜”这一机制的作用原理后，我们可以尝试在ToB销售领域也放置一些“润滑剂”，引导和加速客户的决策。

要想有润滑的效果，关键在于不要一开始就要把折扣底线（价格框架）直接亮给对方。因为一般来说，客户不认为“第一次报价就是最终价”，他们会觉得“会有谈判空间”。特别是“当客户有多个谈判人的时候”（ToB的销售场景很常见），报价的节奏和梯度就更为重要。例如，客户可能会让采购人员先进行沟通，经过一轮（或多轮）博弈以后，领导再出面谈一轮。这时候，如果销售从业者直接给采购人员亮了底牌，当对方领导再要求折扣的时候，销售从业者就会非常尴尬。-- 如果不让步，显得很不给对方领导面子。-- 如果让步，又打破了价格底线。因此，在ToB的销售场景中，销售从业者需要预先进行“谈判策划”，提前在谈判的关键位置放置“润滑剂”，既不能让价格打破价格框架，又要让客户感觉有面子、占便宜，最终加速成交。那具体要怎么做呢？

销售从业者可以在“价格底线框架”之上，构架一个“商务阶梯框架”，如下图所示。上面的“商务阶梯框架”应该不难理解，就是把商务条件拆分为若干个阶梯。（如果有些商务条件无法细化成三个阶梯，那就分成两个阶梯，甚至只有一个优惠阶梯也是可以的。）值得注意的是：在商务谈判中，我们不能只考虑价格，而必须把“尽可能多的商务条件”放置到一起进行综合考量。如果只有一个条件，谈判的余地会很小，只有把更多的条件纳入到谈判范围，才更有利于双方达成共识、实现共赢。那这个表格怎么用呢？1、在第一次提交商务条件的时候，可以给对方提供“标准条款”，以试探对方的预算范围。2、通过对客户预算的探知与了解，确定“商务阶梯框架”各阶段的折扣值。（商务阶梯框架“有多少个阶段”，以及“每个阶段的折扣值”并不是固定的，需要根据不同客户的具体情况来调整。）3、适当的时候，找好理由，放出“一阶折扣”的对应条款（或部分条款）4、见到最终拍板人（后或进入谈判的最终阶段），给出最终的优惠条款，甚至不妨把这个表直接呈现给拍板人，把“谈判黑箱”直接打开，摊开聊。最后一步尤为关键，它是上一期《价格框架》的连接点：——只有接触到决策人，才能把价格框架摊出来。

为了帮助读者更好地理解，我补充以下几点说明：1、标准条款的两个作用。标准条款，首先是一个“锚”，把客户对价格的预期锚定在一个“大致的区间内”。例如，我们的底价是100万，为了避免客户有不必要的幻想（例如不让客户有30万成交的幻想），先给出一个100多万的“报价锚”是有必要的。其次，标准条款还是一个“诱饵”，放出去是为了挖掘到客户的预算信息。如果没有收集到客户的“反馈信息”，尽量不要给出进一步的优惠和折扣。——没有增量信息的作为参考，降价是没有依据的。

2、“一阶折扣”应落在“成交价附近”。报价最忌讳的是“多次大幅降价”，这样的做法特别不诚恳，会导致客户产生不安全感。举例说，如果我们的期待成交价是1000万，初始报价是1800万，如果第一次降300万，第二次又降300万。你想想，客户会有什么感觉？他大概会觉得我们可以再降300万。所以，一阶折扣应该直接落在成交价附近，例如，可以直接降到1200万左右。例如，可以直接降到1200万左右。同时，需要读者注意的是：给出“一阶折扣”以后，必须要明确告知对方，这个已经是底价的附近了，如果对方的价格预期与这一价格还有很大的偏差，可能就没法谈了。这看似在“推开”对方，实则是通过“预期控制”，把双方“邀请”到一个新的谈判情境，进入“谈判的后阶段”。

3、“初始报价”与“一阶折扣”应尽可能拉开点距离。例如，“初始报价”是“一阶折扣”的一倍。这是让客户觉得“占便宜”的关键。恰当地使用这一策略，一方面能体现我们的“谈判诚意”，另一方面也能凸显客户的“谈判成果”。这也是为什么有些产品要标注一个“高原价”的原因。当然，有些销售场景可能不适合让这两个价格差距太大，读者根据实际情况设定即可。但问题又来了：

4、给出“一阶折扣”的时候，必须给出合适的理由。在我看来，能否给出合适的理由，是能否把谈判“真正推入后阶段”的关键所在。如果“一阶折扣”给的是毫无缘由的，会让客户心里没底、觉得我们不实在。因此，需要在给出“一阶折扣”的同时，给出一个得体的理由，例如：

有了合适的理由，客户才会觉得我们给出的是“真优惠”，才会觉得获得的便宜是“真便宜”，才会真正进入“谈判的后阶段”。

5、后面给出的优惠幅度要越来越小。再回顾下上面的示例：“一阶折扣”之后，后面的折扣幅度就越来越小了。关于这一点，所有谈判书籍都有介绍，在此不再赘述。

6、每次给出优惠，建议只释放对方“关注的条款”。这就意味着，优惠条款要按照双方的优先级排序，而且要以客户的优先级为主：基于这样的优先级，每轮谈判（或让步），先释放（甚至只释放）对方最为关注的（最好同时也是我方优先级没那么高的）。而客户关注度不高的条款先不急着给出去，可以在最后一轮谈判时，作为“诚意”来换取对我方关注条款。

7、降到底线后，就不要再降了，要友好地坚持。要做到这一点，前提是我们的底价是直接报给“决策人”的。一旦底价报出去以后，就不能再降了，要坚持。再强调一次：坚持，不等于强势，态度一定要友好，应对一定要积极。如果决策人还是死抓不放，我的大招是：把“商务阶梯框架”直接给决策人看，并通过“非关键条款的让渡”，及“象征性降价”（例如把100万改成99.8万）来体现诚意。这个时候，如果双方的价格预期偏差不大，谈判一般到这里就结束了。

8、在适当的时候强调客户的的“谈判成果”。在谈判的最后阶段，双方僵持不下的时候，要去强调客户已经取得的成果，让客户意识到其实已经“得到了不少优惠”（占了不少便宜）。可以参考下面的话述：

至此，关于如何通过“商务阶梯”的设定，既让客户在谈判中能感觉“占到了便宜”，又让公司可接受，最终促成了交易的方法就介绍完了。希望读者能够体会到：谈判是一个有机的整体，需要分阶段、有策略地进行商务条款交换，在不击穿我们商务底线的同时，让客户觉得“占到便宜”，从而实现双赢。希望本期的文章能给读者带来一点思考和启发。END