引导需求时，如何让需求“从不强烈变强烈”？
2023-04-23 14:53:33
回顾
近几期，我们在介绍需求引导的具体步骤：
上一期，我们介绍了如何通过“抛砖引玉”，来测试和寻找需求发起人的“关注点”。本期，我们来聊聊第三步：关注点强化。也就是找到需求发起人的关注点后：与他一同深入分析该关注点，让需求发起人意识到“这个关注点确实非常重要”（甚至越来越重要），并初步探讨解决思路，最终酝酿出需求的过程。
必须再次提醒销售从业者，需求引导的思路，是一环扣一环的。关注点之所以能被强化，是因为在“第二步-抛砖引玉”中，“寻找到了需求发起人的关注点”，以及该关注点是我们的产品（或服务）所能解决的范畴。这是本文展开的条件。
大师的方法
关注点强化，是整个需求引导的关键一步，它是链接“关注”与“需求”的重要桥梁。在之前的文章中，我介绍过大师们的方法，例如：1、Keith M.Eades的“需求引导九宫格”：
2、Neil Reckham的“SPIN提问方法”：
3、Mack Hanan的“PIP价值提案”。
对前两个工具感兴趣的读者，可以回顾《痛苦派的需求引导方法》和《SPIN需求引导方法》两篇文章。关于第三个“PIP价值提案”，之前的文章尚未介绍，后面会有专门的文章与读者分享这一工具。
RICH框架
大师们的方法确实很好，但对于“不太资深”、“专业能力有待加强”的销售从业者来说，这些方法使用起来会有难度。在多年的工作经历中，我也总结了一套较为简单易用的方法，我称为“RICH框架”：
看上面这张图，这套方法其实很好理解，就是：-- 从“关注点”开始--> 探讨关注点背后的原因（Reason）--> 探讨关注点之上的影响（Influence）--> 探讨关注点目前的解决办法（Current）--> 最终探讨出最新的解决思路（How）对于R-原因，可以参考：
-- “为什么前面几个案例所提及的问题中，陈总会更关注‘销售转化率’这一方面？”-- “是什么样的现状，或发生了什么事，让陈总对这方面感兴趣？”-- “在陈总看来，目前的转化不理想的原因是什么？”......
对于R-影响，可以参考：
-- “转化率不理想，造成最大的影响是什么？”（开放性）-- “转化率不理想，对业绩目标的完成影响大吗（或者‘有多大’）？”（封闭式）-- “除了您以外，其它领导也意识到这个问题了吗？对他们造成了哪些影响呢？”（影响蔓延）......
对于I-目前解，可以参考：
-- “既然问题如此严重，你们目前采取了哪些措施？”-- “目前采取的措施有效吗（或者‘效果如何’）？”-- “是不是因为效果不佳，所以你们在积极寻求更有效的办法？”......
对于H-新思路，可以参考：
-- “对于这一问题，我们有过一些经验，要么具体跟您（‘安排顾问跟您’）分享一下？”-- “我们的XX案例，跟您的情况吻合度比较高，要么跟您（‘安排顾问跟您’）详细介绍下？”-- “刚听完您的介绍，我有些思路，要么跟您探讨一下？”......
顺序
通过以上的示例，读者应该对RICH框架有了初步的了解。有些销售从业者可能会有疑问：
是不是必须按照“R-->I-->C-->H”的顺序来提问？
显然不是，在实战中，常常会基于实际情况进行调整。例如，在前面“抛砖引玉”的时候，客户已经自己把“原因”或“影响”都给说了，那就没必要形式化地把前面的信息再问一遍，直接从“没确认的部分”切入即可：
甚至，当客户把“目前不太有效的措施”都交代了，直接询问我们有什么新思路。那么，直接进行“方案探讨”也是常有的事：
最终形态
所以，RICH框架最终的形态应该如下图所示：
简单解释一下：1、虚线部分，是我们的“常规路径”，但根据实际情况，我们又常常不得不“打破常规”，所以它只能呈现为“虚线的建议”。2、现实中，我们从“关注点”出发，基于“现有的信息”，灵活地从RICH的各环节进行切入，最终输出解决思路。读者可能会好奇：
为啥从“关注点”出发的连线，会有一个“反向箭头”呢？
因为，即便“寻找到的关注点”是我们的产品（或服务）所能解决的范畴，但不代表它一定能酝酿出需求。举例说：
-- “新客户流入少”（关注点）的原因，是因为他们的客户本身就很少（市场基数小），那CRM对此是无能为力的。-- 客户虽然关注“老客户复购不足”（关注点），但因为近期新客户的新流量很多，最终对业绩的影响并不显著，这个问题的优先级不高。-- 对于“转化率不足”（关注点）这一问题，客户已经请了咨询公司在优化销售流程，措施正在实施中，这个阶段很难诱发出新的采购。
这些情况，我称之为“关注点引导和强化受阻”，销售从业者便需要“回过头”，寻找“别的关注点”。这就是反向箭头的含义：——在交流中不断确认“关注点的有效性”，找到一个“能被诱发出需求的诱因”，才能最终引导出需求。
小结
以上，就是本期对于关注点强化，以及RICH框架的介绍。下一个问题来了：事实上，还不能算完全成功，还有很大的不确定性。销售从业者需要通过最后一步——确认的下一步的推进计划来夯实胜利的果实。这将是下期要展开的内容。希望本期文章，能给你带来一点思考和启发。END
