“持续”客户经营的方法
2023-11-26 10:21:32
引子
上一期，我们介绍了售后阶段的《成果跟踪表》，它是合作交付阶段的客户经营工具。但交付总有结束的时候，而销售从业者的客户经营工作需要一直持续下去。本期，我们将继续探讨：
客户经营框架
2018年，美国著名战略营销专家、咨询公司 Fleming Consulting & Co的创始人Noah Fleming出版了一本著作——《The Customer Loyalty Loop》。这本书在国内翻译为《成交》，但全书重点并不是介绍成交的技巧，而是侧重如何通过体验的设计让客户产生忠诚度。它是一本介绍客户经营的书籍，书中介绍了一些客户经营的工具，我将这些工具结合我的咨询经历，总结出了一套“客户经营框架”（如下图所示）。
下面，我们就对这套“客户经营框架”进行简单解读。
客户动态分级
上面的框架，从左往右看，第一个环节是——客户动态分级。什么是客户动态分级呢？销售领域有一句话老话：
对客户的区别对待，才是对客户负责任的态度。
例如，相比起那些“还处于观望阶段”的客户，我们应投入更多的精力在“已经做好了购买准备”的客户身上。又如，相比起“未合作”的客户，我们在“已经付款合作”的客户身上投入的时间和精力也应该更多。（这很违反销售人员的习惯，因为许多销售从业者对“二次合作”与“转介绍”的重视并不足够。）所以，客户持续经营的第一步，先要对客户进行分级。在“客户分级”方面，销售科学流曾在往期文章《客户分级漏斗》中介绍过，客户应该从两个维度进行分级。一是质量维度：
二是关系维度：
基于这两个维度，对客户进行“矩阵分级”：
（备注：数字越大，级别越高，5级客户为最高级别）例如：
客户去年还是5000万的营业额，IT预算只有100万，今年，营业额翻了4倍，达到2个亿，而且由于有上市需求，IT预算追加到800万。那么，从质量维度看，这一客户就有可能从“潜在客”转变成“优质客户”。
又例如：
某一客户，去年对方还对我们爱理不理，经过了几轮线下交流，发展出了一个内线，愿意跟我们分享他们公司内部的采购计划。那么，从关系维度看，客户就从“初步接触”转化成“信息畅通”。
另外，除了这两个维度以外，有些企业还会使用其它维度进行辅助判断，例如：
-- 是否合作过（老客户标签）-- 今年是否可能形成采购-- 对我们公司的认可度-- 我们公司产品/服务的比例-- 对竞争对手的认可度-- 竞争对手产品/服务的比例......
读者可以根据自己的业务情况加入“辅助标签”。那什么是“客户异频联系”呢？
客户异频联系
具体的接触频率，可以参考我的“931原则”。931原则，就是在描述三种联系频率：“客户分级矩阵”结合“931原则”，可以制定出相应的“客户异频联系标准”（如下图所示）。
这个表格传递了以下两个观点：另外，还要特别说明，931不是一个硬性设定，不同行业、不同业务，“频率”和“频率级数”也应该有相应的调整（例如631、921、9311）。但销售从业者可能会有疑问：
上表，只是标出了联系的频率，那么，在联系的过程中，应该采取哪些动作呢？
弹药库
这，就到了框架中“弹药库”的部分。
许多销售从业者误认为，客户维护仅仅是定期与客户群进行沟通就足够了，只要这样，客户就会购买（或继续购买）。而事实上，无价值的联系，并不会带来好的结果。下面，是我截取了一个在微信上“频繁跟我打招呼”的仁兄，跟我交互的主要形式：
其实，这位仁兄问候的频次也挺高的，问题是，我压根不知道他想干嘛，甚至我常常为要取消那个“微信上的红点”而烦恼。因此，就催生出“弹药库”的概念。下表是一个弹药库示例，供读者参考。
当然，对于不同的行业、不同的销售性质，弹药库的类型和内容也会有所不同。Noah Fleming在《The Customer Loyalty Loop》中就列举了他自己的例子：
Noah Fleming在每周二都要给30000个订户发送“时事新闻”，这个动作被称为“Noah's Tuesday Tidbits”，而且已经持续好几年。
当有了具备一定价值的弹药库后，就进入到“客户经营框架”的最后一个要素——分级打击。
分级打击
“客户经营框架”的前面三个环节——客户动态分级、异频联系、弹药库，主要回答了“客户持续经营”中的“经营”二字。要怎么“形成持续”呢？很多时候，并不是销售从业者没能意识到要对已成交客户进行“持续”经营，而只是他们没能坚持。为什么会这样呢？很多人把“没能坚持”归咎于“没有形成习惯”。而销售科学流曾经在《如何养成学习的习惯？》一文中探讨过：
习惯的形成，其实是一个科学问题，是一个关乎于“方法有效性”的问题。
因此，当我们进行了客户动态分级，制定了异频沟通策略，并储备了足够的弹药以后，还要设计“分级打击”计划，让“客户经营框架”科学落地。
什么是“分级打击”呢？就是对不同层次的客户填充不同的联系计划。例如，对于级别相对不高的1、2、3级客户，我们可以设定好固定的联系时刻，而其它时间则不用投入额外的关注：
对于级别相对高的4、5级客户，就需要把联系的任务分配到每日来进行：
简单地解释一下：
-- 1级客户，设定每季初的三天（1月、4月、7月、10月的1、2、3号）集中联系。（其他时间可以完全不管）-- 2、3级客户，设定每月中旬的三天（15、16、17号）集中联系。（其他时间可以完全不管）-- 4、5级客户，假设总数为18个，那么按每周6天来平均分配（18➗ 6），每天我们需要对3个客户进行“重点打击”。
而打击的内容，可以在弹药库中灵活选取。这样的“分级打击”联系计划，能让客户经营的动作变得清晰、具体、可持续。在做到不遗漏的同时，又不至于耗费过多的时间和精力。
小结
以上，便是关于“客户经营框架”的介绍，它有4个环节分别是：1、客户动态分级2、异频联系策略3、弹药库准备4、分级打击计划事实上，这一框架背后的逻辑，就是——价值+节奏。你听过那位神一样的汽车销售人员乔·吉拉德（Joe Girard）的故事吗？
乔·吉拉德（Joe Girard）是一位著名的汽车推销员，他非常重视定期跟进客户，他每个月都会给所有顾客寄贺卡，他月复一月地做这件事，从不间断。不仅他自己养成了习惯，就连客户收他的贺卡也变成了一种习惯。有一个月，他寄贺卡的时候遗漏了一位客户，结果这位老客户居然主动给他打电话，问他为什么这个月没有收到贺卡，还担心他是不是出什么意外了。
其实我也不知道这个故事是不是真的，但我能体会故事背后想传递的信息：END
