最近一直在研究“需求引导”这个主题，我发现，有两个很本质的问题没有回答：

-- 什么是需求引导？

--什么样的“业务/解决方案”可以（或容易）引导出需求？

今天，我们来聊聊这两个问题。

要想搞清楚“什么是需求引导？”，我们首先要回到需求本身。

在《需求是什么？》一文中，我们曾介绍过：

需求，是因为某个“诱因”而产生的“欲望”（或称为“需要”），并由欲望出发，延伸出一系列“要求”。

在此定义的基础上，我们可以进一步去推敲，需求引导要“引导的”，究竟是什么？

-- 要求？

-- 欲望？

这两个部分都没有办法凭空产生，他们都需要依托“诱因”，也就是：

-- 要么有一个要解决的“问题”。

-- 要么有一个要实现的“愿望”。

诱因，是需求产生的根基。

因此，需求引导，就是通过“对需求诱因进行引导”，使客户“产生欲望”，最终“引发需求”。

而且，诱因越大（严重的问题、迫切的愿望），越可能引导出需求。

关于“什么是需求引导？”，算是交代清楚了。

但如果反过来问：

答案似乎又是否定的。

需求背后的诱因，以及诱因的大小，只是“需求能否被成功引导出来”的影响因素之一。

那还有哪些因素呢？

对于这个问题，我做了广泛的调研，与资深同业、ChatGPT等进行了深入的探讨。

最终，我总结出了另外两个关键因素。

一、代价

首先是代价。

网红直播就是一个特别典型的示例。

-- 十几块、几十块的东西，主播只要稍微煽动一下，没几秒就抢光了。

-- 但几百元、上千元的东西，即便是李佳琦，争抢情况也会差很远。

那为什么这个因素不直接表述为“价格”呢？

因为在很多业务场景中，代价不单纯指“价格”，客户很多时候还会衡量包括“周期、影响范围、阻力、风险等”在内的整体代价。

举个例子，在软件行业中，要不要购买一套软件，除了价格，客户一般还会考虑“影响范围和阻力”：

—— 如果波及的人员范围较广，内部决策阻力较大，很多决策人就会倾向于不去折腾而不愿意发起需求。

二、需求是否已被满足

在我的从业经历中，我发现还有一个对需求引导难易度影响极大的因素——“需求是否已被满足”。

即便是一个“影响较大”的问题，只要已经被解决了，哪怕对现存方案“不算很满意”，大多数时候，客户也不想再去折腾。

在这种情况下，想要引导出新的需求，难度一般会比较大。

基于以上的分析，销售科学流输出以下模型：

它由上面分析的三个维度组成，一共分为八种情况，我把它归集为4类。

1、最合适进行需求引导的场景，是需求诱因大，而需求又尚未满足的场景——区域G、H。

-- 如果代价低一些，不仅引导容易，后续购买决策也会很快。（区域H）。

-- 如果代价较高，虽然需求还是较为容易被引导，但决策会更谨慎一些。（区域G）

2、其次，是那些虽然需求已经被满足，但现在的解决方案让客户非常不满，已经孕育出新的诱因的场景——区域C、D。

-- 跟前面的类型一样，如果代价较低，“引导需求的难度”会更低，“决策的速度”也会更快（区域D）。

-- 但如果代价高了，因为需求之前已经花过代价来满足，要想再重新发起，一般会更纠结，后续的决策也会更谨慎（区域C）。

3、再次，是虽然需求的诱因不大，但代价却比较低的场景——区域B、F。

这两个区域很特别，本来诱因不大，需求引导应该是根基不足的。

-- 但又因为“代价低”（特别是“价格便宜”），往往只要调动起客户的情绪，需求就很容易被诱发（区域F）。

-- 而且，不管需求是否已经满足，只要价格够低，需求诱发的难度都会大大降低（区域B）。

这是“代价”对“需求引导难易度”最直观的影响。

只要代价足够低，即便诱因小，需求引导的难度都不会很大。

4、最后，就是那些诱因小、代价高的场景，这些场景特别不适合进行需求引导——区域A、E。

（别看只有两个区域，我盘点了一下身边很多企业，他们的业务都落在了这两个区间。）

-- 他们卖的东西，要么没有针对一个“关键痛点/急迫愿望”，而且价格还高，那么需求引导肯定困难的（区域E）。

-- 如果这些需求还已经被满足了，或有更低廉的解决方案，引导的难度就更大了（区域A）。

以上，就是销售科学流对“需求引导难易程度”的分析，以及总结出的“需求引导-难易度分析模型”。

对于这个模型，读者可能会有疑问：

不确定，以上只是基于我的经验，以及与资深同业、ChatGPT共同讨论出来的初步结论。

但我把自己遇到过的业务代入进去做测试，发现这个模型的“适用性”和“解释力”都不错，读者不妨可以先用着。

也欢迎读者有新的指正，我很期待它的迭代。

有读者可能还会好奇：

在我看来，它决定了销售从业者有多大可能性进行“主动的业绩增长规划”。

-- 如果能主动出击引导需求的业务，销售从业者便可以通过“规划”和“努力”，实现业绩的持续增长。

-- 否则，只能等待，这就太不可控了。

对于企业而言，逻辑其实也是类似的：

—— 能够主动出击的，业绩增长才“可规划”，增长才有“明确的期待”。

在我看来，搞清楚这一点，太重要了。

当“需求引难易度分析模型”提出后，“需求引导的思路”也呼之欲出了。

这将是下一期的内容，敬请读者关注。

希望本期的文章，能给你带来一点思考和启发。