关于如何打陌拜电话，我找到了一篇2020年的老文章，可以作为《销售人员工作手册》陌拜电话部分的“实战补充”

特意在MTL模块结束，即将进入LTC模块的这段时间里，分享给读者。

老一派的“电销话述”会包含哪些内容？

一般来说，会建议给客户传达以下四个方面的内容：

但是，到了骚扰电话横行的2022年，也许“我是谁”都还没说完，对方便会无情地把电话挂掉。

所以，我们需要一个“新方案”，而销售科学流提供的这个新方案，由5个要素组成。

我们试着思考一下，为什么我们陌拜或陌生电话的时候，如此容易被拒绝？

我们把自己代入到接听陌生电话的情景，分别感受以下4句开场话述：

第一句中，对方连我们是谁都不知道，显然就是碰运气的，我们直接挂掉，不会有什么损失，也没有任何心理压力。

第二句中，对方叫得出我的名字，至少我要让它继续说下去，看看究竟是干嘛的，但是当发现原来只是推销楼盘的，判断完跟我们没关系后，自然就挂电话了。

到了第三句，他提及我有一份保险，至少没确定什么情况之前，我是不敢贸贸然地挂断的，这种情况下，被30秒内挂断的概率不大。

最后的第四句，对方提到了我的一个朋友，这种情况，我们一般会碍于朋友的面子，不得不表现得有礼貌一些，即便要挂掉，也会寒暄完，礼貌地表示不需要后才挂掉。

不知道读者是否有所体会，第一时间决定我们要不要挂掉的因素，是“关系”。

也就是说，作为销售从业者，如果一开始无法与客户建立“关系的桥梁”，被快速拒绝的可能性就很大了。

我们所说的关系，包括可能与客户产生关联的一切 社交、利益、损失 等直接或间接的关系。

其实说白了，就是让客户不要立刻拒绝，让我们有机会往下说。

找到关系是陌拜电话成功的一步。

但是“关系”只是让客户不会立即拒绝罢了。

如果无法进一步给客户提供真实的价值，挂掉或拒绝也只是迟早的事。

但是，价值的传递又谈何容易。

毕竟只是第一次接触，我们对客户遇到的问题不了解，客户对我们也尚未建立信任。

这个时候，“谈价值”是无根之本。

所以理论上，这一刻我们应该通过提问，尝试了解客户是否存在产品所能解决的问题。

但是我们曾经在《问客户需求？你可能还不够资格！》一文中描述过，提问是需要资格的。

没有展示出我们有足够的能力之前，客户很多时候压根就不愿意回答我们的问题。

因此在“关系”之后，销售从业可以通过“身份”这个媒介，证明自己是信得过的。

我们感受一下以下的几种表述：

上面的几种表述中，可以看到销售从业者的身份演变：

—— 从单纯的销售向顾问过渡。

这是销售的“种内竞争”引发的必然演化结果，这样更容易获得客户的信任。

（这句话信息量很大，如有兴趣可以回顾《销售形态演化史》一文）

在上图的最后一种表述中，场景中的保险销售人员聪明地提供了另一种可信赖的身份——医生。

通过这种非功利却又有社会认同感的权威职业，侧面烘托他作为保险从业者的与众不同。

他的目的只有一个，就是传递——我很专业，我信得过。

很多时候，沟通的氛围比沟通内容重要得多，“身份展示”的步骤，是希望在与客户的沟通中，营造一种信赖的氛围。

当专家的形象被一定程度地树立了，进入到“问题引导和测试”环节就比较自然了。

我们看看下图的几个表述方式：

第一种表述的效果肯定是最差的。

在主动的客户拓展场景中，客户是被动的，他们处于被打扰的状态，思想上没有准备。

因此，单纯地询问客户有什么问题或者有什么需要，一般效果不会太好。

第二种表述稍微好一些，因为是销售从业者主动提供信息，但是场景感不够强，不容易勾起客户想听下去的兴趣。

第三种表述又比前一种要有引导性一些，它提到了身边的熟人以及熟人的选择，使客户不用做选择题，只要“从众”就好了，降低决策成本。

而最后一种表述，是一种场景化表述，尝试从客户的立场出发，进行“问题引导和测试”，省略号的后面，直接抛出跟他们类似状况的人一般可能遇到的问题。

以此抛砖引玉，测试客户对哪方面会有所关注，进而再进一步沟通。

了解客户的关注点，未来才能对症下药。

了解到问题后，需要马上给出解决方案了吗（例如进行产品介绍）？

销售科学流认为，了解到客户的问题后，我们要做的不是立刻提供解决方案，而是证明自己对解决这个问题很有经验，从而顺利推进到销售流程的下一个阶段。

而证明有经验的有效办法之一，就是案例介绍。

因此在陌拜电话的后半段，销售从业者可以通过“案例”进一步巩固成果，证明自己的经验和能力。

但如何进行案例介绍，在陌拜电话环节是很微妙的。

一方面，不能太模糊，以至于没有场景代入感。

另一方面，又不能过于详细，以至于太啰嗦，导致客户没有耐心听下去。

所以，要根据前面沟通的氛围，寻找表述上的平衡。

我们看看以下几个例子：

显然，第一和第二种表述显得过于笼统，充其量只能是“聊胜于无”。

而第三种和第四种表述，各有优劣。

第三种提及与客户相关的家庭情况，让背书略显得真实，但因为还是有些抽象，不一定能勾引出客户的代入感。

而第四种虽然尝试通过更真实、更具体的案例，让客户感受到销售从业者的经验。

但陌拜电话本身对客户来说就是一种打扰，由于无法确定客户是否有时间，是否提前做好了详细交谈的准备，过于啰嗦，很多时候反而会起到反效果。

所以，具体操作上，要表述得简短一些还是详细一些，要销售从业者根据前面的交流自行判断。

有销售从业者可能会产生疑问：

这要取决于销售从业者提供的解决方案是什么。

--如果产品复杂度相对比较低，同时对客户的影响较少（例如价格便宜），可以直接提供解决方案，例如卖一套刀具、卖一份车险。

--而如果在产品复杂度较高，对客户影响比较大，决策过程长，决策参与者也比较多的场景，本身就不容易立刻成交，提出有效解决方案也需要收集更多的信息。

这种情况下，直接给出解决方案反而不是最优的策略。

例如，一个软件信息化项目，又或者一次家庭的保险规划。

所以，在问题引导和测试后，是要直接给出解决方案，还是通过案例证明引导到销售流程的下一个阶段？

判断标准如下图所示：

电话陌拜的最后环节，就是行动呼唤。

前面的关系、身份、问题、案例四个环节的设定，不过是为了顺利把销售推进到下一个环节：

-- 也许是从电话到约见面。

-- 或者进一步安排顾问与对方的业务部门进行深度沟通。

-- 还可能是直接要求与对方的需求关键人对话。

...... 

无论是哪一种，核心都是要取得实质性的阶段突破，而不是毫无进展。

这是贯穿在整个销售工具专题的一个奠基性原则——下一步安排。

以前有一位前辈形容——销售就如烧水，水烧到100度的时候，也就是成交的时候。

这个比喻很形象，但它不具备实操的指引性。

我们可以把这个烧水过程与销售流程结合起来看，销售流程的终点，就是水烧开的时刻。

而每一个环节，就是过程中一个个温度的里程碑。

“下一步安排”，就是一种如何让温度从一个刻度上升到另一个刻度的行动呼唤。

以上，便是销售科学流对“打陌拜电话”给出的建议，可以总结为下图：

把这套逻辑进一步展开，销售科学流把它整理为一个销售工具，我们称为陌拜话述卡片（在之前的文章，销售科学流称其为“A卡”）：

我们把前面的

-- 关系

-- 身份

-- 问题

-- 案例

-- 行动召唤

五个要素，整理到话述卡片中。

在陌拜前，我们可以先对它进行回顾，然后再走进客户的办公室。

在电话沟通场景，我们甚至可以照着念。

可能很多销售从业者没有形成“写话述卡片“的习惯，但这恰恰是武林正宗的做法。

如IBM、宝洁这样有着完整销售体系的跨国企业，他们对话述都是非常重视的。

因为如果没有话述卡片，在沟通的过程中，就很容易遗忘传递其中的一些内容。

——关系、身份、问题、案例、行动，涉及的内容不少，在业务还不熟练的情况下，销售从业者很容易在沟通中漏掉其中的一些。

话述卡片，可以让我们尽可能避免失误。

很多年前，作为销售新人，在没有任何客户资源的情况下，话述卡片给了我很大的帮助，我的陌拜转化率是公司最高的，并且一直保持这样的高转化率。

不是因为我口才多好、思维多敏捷，只是我把应该做的，尽量做到位了。

在《“销售陌拜”的方法论 》一文中，我们强调了“话述卡片”的重要性，也给读者展示了一些话述示例。

本期，我们结合以前的思考，进一步地给出了话述卡片的“5大设计要素”和相关示例。

如果你认为这一工具对你有所帮助，不要只停留在“知道”这一层面，拿起笔，写下自己的话述卡片，你一定会有所收获的。

希望今天的文章，能给读者带来一点思考和启发。

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