在《销售是什么？》一文中，我们定义了什么是“成功的销售”：成功的销售，是一个始于买方的需求，双方基于信息和信用的传递，通过价值交换达成交易，并最终使买方需求得到满足的全过程。在这个定义中，有5个关键要素：1、买方的需求2、信息传递3、信用传递4、价值交换5、需求满足第1个要素，买方需求，是销售行为能够发生的基础。第2、3、4、5个要素，是“销售的基本工作”。第1个要素，我们已经在《需求是什么？》中做了介绍。本期，原计划应该介绍“销售的基本工作”，但在实际的工作和咨询场景中，我发现如果要清晰地理解销售工作，首先要对一些基本的销售关键词的概念形成共识。它们分别是：1、销售机会2、客户3、客户联系人4、需求关键人5、商机6、线索读者请注意，我对这些关键词的排列是有“逻辑次序”的，我们从上到下逐一看下。

什么是“销售机会”？这里的“销售”，作动词，指“卖出去”，也就是“成交”。所以销售机会，可以理解为“成交的机会”。那么，“成交的机会”由什么决定？回到销售的定义：

销售是“始于需求”的，因此，成交能否产生，取决于“是否有需求”，或至少取决于“能否产生需求”。因此，要有销售机会，首先要有一个需求。此外，销售又需要“终于需求的满足”，所以销售机会“能否成为一个真正的机会”，又取决于自身是否有能力去满足这个需求。基于以上两项理解，销售科学流把销售机会重新定义为：销售机会，就是一个“我们有能力满足的需求”。我们发现，销售机会本质上就是需求，而且是一个需要我们有能力可以匹配的需求。

既然需求是“销售的起点”（这个结论基于“销售的定义”），那么，销售机会也是“销售工作的起点”：——为了实现销售，销售从业者所要寻找的“真正对象”就是销售机会，但“销售机会”是一个抽象的概念，它需要“基于某个实体”产生和存在，而这个实体便是“客户”，我们只能经由客户与销售机会相遇。所以，销售机会的概念要先于客户的概念，但要找到销售机会，我们又绕不开客户。

我们接下来澄清一下“客户”这个概念。什么是“客户”呢？前面对“销售机会”的分析，我们得到两点结论：

既然客户是销售机会的载体，那么“真正意义上的客户”应该符合以下任一特征：1、要么直接带有销售机会。2、要么有可能诱发销售机会。基于这两个特征，销售科学流重新定义了“客户”这个概念：客户，就是那些“直接带有销售机会”，或者“可以诱发销售机会”的个人或组织。基于“客户的定义”，我们可以继续澄清另外几个“延伸概念”：1、潜在客户，就是那些“可以诱发销售机会，但还未诱发销售机会”的个人或组织。2、目标客户，就是那些“直接带有销售机会”的个人或组织。3、目标客户群，泛指“目标客户”和“潜在客户”的集合。4、非客户，就是那些没有直接的销售机会（即不是目标客户），又很难诱发销售机会（也不是潜在客户）的个人或组织。5、还有一些“未识别目前有没有销售机会”或“不确定能否诱发销售机会”的个人或组织，我们可以暂时把他们称为未识别客户。至此，客户这个概念就被重新定义清楚了。但不知道读者有没有发现，上面所以对客户的定义都有强调“个人或组织”。-- 为什么要把客户区分为“个人”和“组织”呢？-- 客户又何时为“个人”，何时为“组织”呢？答案其实挺简单的：-- 在ToC领域（面向“终端顾客”的销售领域，C for Custmer），客户一般是个人。-- 而ToB领域（面向“商业或企业”的销售领域，B for Business）和ToG领域（面向“政府”的销售领域，G for Government），客户一般是组织。（这里的组织，包含了企业、政府部门、事业单位、非营利性组织等一切泛组织形态。）我们为何要强调这个区分呢？因为它涉及“沟通对象是谁”的问题。——当我们对接一个B端或G端的目标客户（又或者去接触一个B端或G端的潜在客户）的时候，我们是在与谁对话？这就引出了下一个要澄清的概念——客户联系人。

组织是一个虚拟实体，我们显然无法与“一个组织”进行对话。当我们判定一个组织是我们的潜在客户，又或者一个以组织形态存在的目标客户主动联系我们，我们的沟通对象，一定是该组织中的“某人”。而这个“某人”，就是客户联系人。所以，对于ToB或ToG的客户，我们可以进行如下定义：客户联系人，就是为了诱发销售机会或建立关系而需要进行沟通的“组织内部人员”，我们可以通过他们与这个组织发生接触。对于ToB或ToG的客户，这个定义应该没啥争议，但对于ToC客户呢？这个问题的答案似乎更加明显，在ToC领域，“客户联系人”不就是“客户本人”吗？这恰恰是我希望读者注意的地方，即便在ToC领域，我们还不能还把“联系人”完全等同于“客户本人”。因为很多时候，我们也可以通过“其他联系人”与C端的客户本人发生接触，从而了解其需求，或诱发需求。举一个我自己的例子，大约在两年前，我在计划外多购置了一份保险，原因是一个保险从业员搞定了我妈，然后我妈说服了我，最后我买了。事实上，自始至终，我都没见过那个保险从业员。最终，我们发现，不管ToB、ToG，还是ToC，客户联系人的定义可以是一致的：客户联系人，就是为了诱发销售机会或建立关系而需要进行沟通的“具体个人”，我们可以通过他们与客户发生接触。借着“客户联系人”概念，我们继续澄清另一个很容易与之混淆的重要概念——需求关键人。

什么是“需求关键人”？就是对于销售机会关注，并能产生影响的人。我们很容易将“客户联系人”等于“需求关键人” 。可能，有些时候他们刚好重合，但很多时候他们并不一致。我举一个ToB领域CRM销售的例子：-- 销售从业者认识的“客户联系人”有很多，但只有能影响这个销售机会的，才算是“需求关键人”。-- 另外有一些人，例如总经理，有一个会给很多专业意见的朋友，又或是一个外部的销售顾问，他们不属于客户的“内部人员”，但又能对销售机会产生一定的影响。这个例子中，“客户联系人”和“需求关键人”的关系呈现为下图：我再举一个ToC的例子。张三要给孩子买一份保险，虽然那个保险从业员认识他们全家，但这份保险主要由他和他老婆来做决定，那么，“客户联系人”和“需求关键人”的关系就呈现为下图：同样是张三，到了另一个场景，比如买一个房子，张三和他老婆影响力很大，另外由于购房款是张三的老爸资助的，他老爸也有一定的影响力，但这个地产经纪人只认识张三，那么“客户联系人”和“需求关键人”的关系便又是另外一种形式：通过上面3个例子，我们应该能把“需求关键人”和“客户联系人”区分清楚了。

一旦定义清楚了“需求关键人”，我们就可以接着继续澄清另外一对特别容易混淆的概念：—— 商机和线索。什么是“商机”，什么是“线索”呢？曾经，我把“商机”定义为 “销售机会”的简称。而把“线索”定义为 可能发展成商机的“信息”。但这样的解释，无法把“商机”和“线索”有效地区分出来，它没有回答如下的问题：-- 究竟到了怎样的程度，线索才算发展成商机呢？-- 在什么情况下，线索又算不上商机呢？因此，我们需要对这两个概念做进一步的区分。我们不妨做一个思想实验，如果身边有个朋友对我们说：

这时候，我们应该把这个信息理解为“线索”，还是“商机”呢？这主要取决于这个朋友是谁。-- 如果，这个朋友是一个与格力没有任何关系的人，只是前几天在一次饭局里，听到另一个与格力关系不大的人提到这个信息。那么，这显然只能说是一条“质量一般”的线索。-- 如果，这个朋友是格力的员工呢？我认为还要看他是格力里担任的是什么岗位和角色？-- 如果这个朋友只是格力的一个文员，又或者是财务部门的某位领导。因为他们的岗位与这个需求（CRM）的相关性不强，这个信息还需要进一步考证，仍无法被定义为“商机”。所以，如果信息提供者“不是跟这个需求直接相关”，那么，这个信息也还只能被定义为线索。-- 如果，这个朋友是格力销售部门的一个销售人员呢？似乎还不行，因为“销售人员”的级别太低，无法保证信息的准确性，他也无法影响和左右一个需求是否发起。追问到这里，“线索”和“商机”的区别性定义，就呼之欲出了：线索，是“非需求关键人”提出或传达的“我们能满足的需求”。商机，是“需求关键人”提出的“我们能满足的需求”。“线索”和“商机”的共同点，在于两者都必须是我们能满足的需求，它们同为销售机会。

而不同之处在于“信息提供者”的差异。--线索的信息提供者为“非需求关键人”。--商机的信息提供者为“需求关键人”。

至此，几个重要的“销售关键词”已经被定义清楚了：1、销售机会，是那些“我们有能力满足的需求”。2、线索，是“非需求关键人”提出或传达的一个“我们能满足的需求”。3、商机，是“需求关键人”提出的一个“我们能满足的需求”。4、客户，是那些“直接带有销售机会”，或者“可以诱发销售机会”的个人或组织。-- 4a、潜在客户，是那些“可以诱发销售机会但还未诱发销售机会”的个人或组织。-- 4b、目标客户，是那些“直接带有销售机会”的个人或组织。-- 4c、目标客户群，泛指“目标客户”和“潜在客户”的集合。-- 4d、非客户，是那些没有直接销售机会（即不是目标客户），又很难诱发销售机会（也不是潜在客户）的个人或组织。5、客户联系人，是那些可以通过他们与客户发生接触的具体个人。6、需求关键人，是那些关注销售机会，并对销售机会产生关键影响的人。知道了这些有什么用？它们是开展销售工作的关键概念，不先弄清楚它们的话，当不同的人对同一个词有不同的理解的时候，后续所有内容都只会是鸡同鸭讲。——也许你觉得理解了，但你的理解可能根本不是我想要表达的。咨询工作的经历越丰富，越会发现人与人的认知偏差，首先是“概念偏差”，对同一个概念，大家脑海中往往装着不同的画面。读者不妨思考一下，在我没有重新定义“客户”这个概念之前，你是怎么“理解客户”的？希望本期的文章，可以给你带来一些思考和启发。END