chapter1.回顾

上周，基于读者的一个问题——如何提高销售成交率？

销售科学流通过“销售核心铁三角”：

1、销售的基础，是建立信任。

2、销售的前提，是了解客户的真实需求。

3、销售的核心，在于传递价值。

又因为

-- 价值传递的多寡和优劣，直接取决于需求理解的精确性和深刻性。

-- 价值传递的有效性，又很大程度建构在信任基础之上。

因此，想要提高销售成交率，特别是想要在竞争中获得比较优势，可以从以下两方面展开：

-- 如何更好地提升信任度？

-- 如何更精确地理解需求？

上周，从“专业呈现”的角度介绍了如何提升信任，有兴趣的读者可以回顾《专业呈现建构信任》。

本周，我们将继续介绍“如何有效地理解需求”。

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chapter2.思考方向

需求的理解，从了解开始。

一旦提及“需求的了解与收集”，很多销售从业者第一时间会想到“提问”和“倾听”，例如Neil Rackham的SPIN提问方式，或者keith M.Eades的痛苦链分析，当然，这都是很有效的提问和引导方式，但它们的使用是有一个前提条件的，那就是：

提问，是需要资格的。

很多销售从业者与客户第一次见面，大家没有一定的信任和关系基础，一上来就开始问，那无论是SPIN，还是比SPIN更有效的提问方式，我觉得效果都不会很好。

因为它没有解决一个问题：

客户为什么要回答你问题？

-- 也许我们跟客户不是初次认识，已经有一定交情。

-- 也许因为别人的转介绍，有第三者的交情作为基础。

-- 也许我们具备某些专业或权力背书。

-- ......

曾经的合作印象、别人的背书、专业、权力，这些都是客户认为值得跟我们认真探讨需求的理由。

时间、精力都是宝贵的，客户愿意投入时间和精力跟我们描述需求，首先需要我们值得被认真对待。

这是需求收集的前提条件。

但除了曾经有过合作、有第三者帮我们背书、本身拥有专业和职务头衔等以外（毕竟这些不是我们当刻可以改变的），还有什么方式能让客户觉得我们值得被认真对待呢？

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chapter3.背景分析

上面这个问题，让我想起一个经常遇到的场景，就是销售人员的招聘。

我一直认为，“招聘面试”是一个双向销售过程。

面试者要把自己“卖”给企业。

企业要把自己“卖”给应聘者。

而作为企业的面试官，我每次都会问应聘者一个问题：

有没有提前了解过我们公司？能谈谈你对我们公司业务的理解吗？

因为大多数应聘者来之前只是简单浏览了下网站，所以回答一般会比较肤浅苍白。

我虽然不会因为应聘者没有回答好这个问题就直接否决对方，但每次遇到这种情况，还是会在心里默默降低印象分。

每次面试，应聘者算上路上花费的时间、等待的时间，应该也有小半天了，所以在此之上再花点时间尽量了解应聘的企业，才是明智的选择。

既表现出对企业的重视，也对得起自己这小半天的时间花费。

而且，对企业和岗位有了一定了解后，应聘者提出的问题也会更有针对性，对于面试成功率有显著的帮助。

回到销售场景，背后的道理也是一样的。

拜访客户，我们花费了时间和精力，客户也做了同样的付出，所以：

1、先对客户的背景进行了解和分析，是对双方时间最基本的尊重。

2、很多基础问题，在沟通前就能通过资料查阅提前了解，这样可以避免问出一些特别小白的问题，让客户觉得不专业。

3、需求了解的过程，某程度上是一个对已有信息确认和释疑的过程，提前对客户的前置了解和分析，可以知道存在哪些信息缺失，从而在需求收集中加以确认和补充。

所以，在需求沟通和收集的环节，要让客户愿意跟我们畅所欲言，除了获得专业头衔、找第三者背书这些手段以外，更普适的方式是：

认真做好背景分析。

但我能理解，很多销售从业者的困惑不是不愿意进行背景分析，而是压根不知道应该怎么分析。

接下来，我们具体介绍下背景分析的方法论。

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chapter4 .四步框架

在销售场景中，要记住，任何时候都不要离开“以客户为中心”的思考原点。

以客户为中心，包含两个层次：

1、区分不同类型的客户。

2、区分客户的不同角色。

销售科学流曾帮一家解决方案公司梳理他们的背景分析框架，以便所有销售人员都有一个标准化的背景分析工具。

当时我们根据以客户为中心的核心要领，对keith M.Eades的痛苦链模型进行了场景化调整，提出了一个“4步执行框架”：

简单解读下：

第一步：角色理清

在拜访前跟客户确认出席人员，提前了解客户出席的不同角色。

例如老板、部门总监、职能专员。

这一步骤我们之前有一期文章详细介绍过，有兴趣的读者可以回顾《客户方的角色分析》，此处不再详述。

第二步：关注焦点确认

第二步是对于可能会面的客户方不同角色，预设他们可能的关注焦点。

之所以用“预设”这个词，是因为大多数情况下，对于不同角色关注焦点的理解，是源于经验的判断，而交流过程又是对此判断的进一步确认和纠偏。

但很多新晋的销售从业者会缺乏经验，只能在拜访前通过电话进行初步了解。

很多销售从业者习惯性止于“约见成功”这个动作，其实这是远远不够的。

客户既然已经愿意跟我们见面，他们一般并不介意我们提前做一些准备，甚至会因为我们准备工作的细致和认真给予加分。

所以在拜访前，问一下客户出席的人员关注哪些要点，作为下一步准备的基础，也是每一个销售从业者应该养成的习惯。

第三步：抛砖性表述

第三步是本文的题眼，也是交谈时获得提问资格的关键步骤。

抛砖性表述，就是针对特定角色关注的焦点问题，结合对客户所在行业与他们企业本身的了解，在提问前先抛砖引玉。

我举个例子：

一个“电商系统”的销售从业者，拜访一个线下微商企业的老板，希望他们可以考虑把多层级的微商体系线上化。

那么其中一段抛砖性表述可能是：

“我了解到大多数微商模式不愿意线上化，是因为微商在线下可以通过渠道代理模式，可以掩盖其多层级分销的不合规，如果线上化，就意味着多层级分销的实质
可能被暴露，引起法规上的风险。”

（如果特定角色关注的焦点问题有多个，那就意味着抛砖性表述也会有多段。）

通过这段抛砖性表述，再加上引导式提问（后面的第四步），例如：

-- 您也是出于这方面的考虑吗？还是有别的担忧吗？

-- 如果您也是有相关担忧，方便跟我介绍下贵公司的分销模式吗？我也有很多同行的经验，说不定可以跟你交流分享下。

从上面的例子中，我们可以看到，“抛砖性表述”是下一步“提问”的前置步骤，也充当一种交换。

它向客户表达的潜在含义是：

我已经提前做了认真的了解（甚至直接表达为“我对你们的情况已经有一定的了解”），您看我应该够资格跟你进行需求沟通了吧？那我们现在正式开始。

只要抛砖性表述足够到位，我们便自然获得了对方在需求沟通环节愿意畅所欲言的资格。

但下一个问题又来了，就是要能够进行有效的抛砖性表述，本身就是一个难点。

即便前面的角色理清和焦点问题确认做到位了，对客户及其所在行业进行理解和分析也是一门硬功夫，否则也不会有“行业顾问”这一职业。

有什么办法可以提高抛砖性表述的能力呢？

在我的从业经历中，对提高抛砖性表述有两个建议：

1、问专家。这是我的首选方式，只要我们咨询的对象果真是该领域的专家，那么，他对行业的简单描述和分析，就可以作为销售从业者直接可用的抛砖性表述。

2、看行业分析报告和多平台搜索。如果我们的任职生涯暂时还没有积累足够的专家资源，剩下的方式就是看行业分析报告和进行多平台搜索，下面我们展开说说说：

—— 行业分析报告

看行业报告的用意是对客户所在行业进行基本了解。

例如行业的规模、利润率、前面3～5年的发展趋势、未来1～3年的预测、信息化程度等，都可以在行业报告中找到。

可能很多销售从业者没有这样的习惯，甚至有一些连什么是行业分析报告都不知道，所以也就不知道可以以此来了解一个行业。

见识决定认知，很多大型解决方案的企业，如IBM、埃森哲、SAP等，要么找行业专家进行商务拓展，要么他们的综合型BD都有快速的行业分析报告解读能力。

很多智库、调研公司、证券公司都定期发布免费的行业分析报告，在这里我介绍几个，读者可以去看看，找找感觉：

-- 艾瑞咨询

-- 智研咨询

-- 阿里研究院

-- 亿欧智库

-- 还有各大券商的网站

——多平台搜索

多平台搜索，意在了解客户所在企业的近况。

我们可能比较习惯用百度，但其实微博、微信、今日头条也已经不遑多让，可以在这些平台上找到很多不同信息来源的有价值信息。

甚至很多可以直接拿来作为抛砖性表述，例如很多企业会在公众号上发布未来的发展方向和战略规划，我们在提问之前，便可以通过对此的转述进一步对需求动因进行深挖。

第四步：引导性提问

有了第三步的表述作为铺垫，我们就已经取得了提问的资格，接下来才可以聚焦“如何有效提问和引导“以实现有效的需求收集。

这是本专题接下来要介绍的内容，敬请关注。

 

chapter5.结束语

以上，便是销售科学流本周对于“如何获得需求交流的许可”的介绍。

本文花了很大的篇幅反复强调准备工作、背景分析、行业报告解读等，似乎已经把销售从业者推向了一个售前支持岗位，乃至顾问的角色。

但这恰恰是销售科学流希望传递给每一位销售从业者的：

客户要的，不是一个卖东西的销售，而是一个可以帮忙解决问题的专业人士。

而我们要的，不仅是一张订单，更是一份信任，以及信任带来的长久关系。

连接两者的，是专业。

希望今天的文章，可以给读者带来一点思考和启发。