哪种商机更有利于成交？
2020-07-16 11:14:18
Chapter1.两种商机
我在软件销售行业的初期，我认为最靠谱的销售机会，就是甲方已经有了需求，已经立项，这样的项目最直接，只要充分展现出自己的竞争力，呈现出对客户有用的价值，那么成交似乎并不困难，即便最后输了，至少也是速战速决。
这个观念持续了很长时间，也很奏效。
但在Keith M.Eades的著作中，他却提出了不同的意见，他认为，需求应该是被引导和创造出来的，只有这样，我们在整个销售过程的把控能力才比较强，否则如果需求是客户与别的公司交流中产生的，那么我们的解决方案契合度就显然会比较弱，容易处于竞争中的弱势。
这是Eades的观点，在他的著作中，提出了潜在商机（被引导的商机）和活跃商机（已经显化的商机）两个概念。
而Eades比较推崇作为销售从业者，应该从潜在需求中，引导客户把需求显化，而且引导的解决思路往我们能提供的解决方案的方向，从而获得先发优势。
我的问题来了：
1、为什么我以前跟进活跃商机会这么奏效？
2、潜在商机挖掘和活跃商机跟进，是否有一定的适用范围？
Chapter2.思考一：复杂度
结合以前的经验，第一个跳出来的答案，是解决方案的复杂度。
为什么Eades会这样考虑？因为Eades站在IBM的位置，思考怎么使IBM做更多的生意。
IBM的咨询服务和软件解决方案复杂度比较高，它不是单一产品，而是产品与服务结合，甚至是多产品与多种服务的结合，而且需要解决方案提供商和他们的顾问对整个宏观环境、所在的行业和企业本身有充分的了解，解决方案是根据客户的不同状况所制定的。
因此他们所提供的解决方案与其它竞争者有明显的差异。
如果对手先引导客户对于问题的解决思路，而客户非常认可，客户会以竞争对手的解决方案为标准，来度量IBM解决方案的优缺点，IBM就容易处于劣势。
所以一旦IBM在跟进某个活跃商机，如果IBM的解决方案在该商机的判断标准上并不具备优势，要么IBM能够重构战场（未来再展开说），要么就直接放弃。
这个逻辑，非常符合IBM的销售模式，但不一定适合另一些公司的销售模式。
例如OA软件，因为OA已经是一套相对通用和标准的产品与概念，各家知名OA厂商虽然都有各自的差异点，但核心部分，大体类似，从OA的市场格局上就能看出来，他们之间的差异点没有形成压倒性优势。
在这样的产品下，前期进行需求引导肯定还是对我们有利，但我们前期构筑起来的优势，并不难被后进者打破，可能更关键的要素是我们的销售和售前工作足够到位，做得比竞争对手更好。
所以，第一个结论是，如果企业提供的解决方案复杂性高、标准化程度低，那么理解企业，把企业潜在的问题显化，把潜在需求引导为显化需求，对成交起到非常关键的作用。反之，跟进活跃商机性价比更高。
Chapter3.思考二：直接价值
对于究竟应该挖掘潜在商机？还是跟进活跃商机？我另外一个思考是，我们提供的解决方案能否对企业产生直接价值，而且必须是可量化的。
直接价值，在本文，我定义为关键人所关注的KPI。
以上两段话，有3个关键词：关键人、KPI、可量化。
首先是关键人，我们能引导和创造出一个商机，我们交流对象一般是企业的高层，很多时候可能直接是老板，执行层的同事充其量是给予我们信息的引路人，要创造需求，关键还是决策层。
其次是KPI，我们要搞清楚这个时间段他们最关注什么、最焦虑什么，如果是职业经理人，他们的考核指标是什么。我们能否创造出需求，取决于我们提供的解决方案能否解决他们的关注与焦虑。
举例说，老板一般关上市、增长、收入、利润，财务总一般关心成本、现金流等，CIO一般关心IT部门在企业的话语权和主导权......而我们的解决方案能否解决这些问题呢？
最后是可量化，我们不能笼统地表达出“可以改善”，必须能够用量化的方式来表达，对于老板，不可量化，不能产生马上行动的动力，对于高层的职业经理人，不可量化，不容易获得公司的批准。
可量化可以是直接数字计算，也可以是真实可见案例的证明。
而如果我们提供的解决方案无法对企业产生直接、可量化的价值，除非我们依赖的是销售从业者的客户关系、或者某些企业无论如何都必须要花的预算，否则，即然都无法创造需求了，不如让客户自己酝酿，让客户的需求环境中显化而我们后跟进，还更省事。
所以我的第二个结论是，能否能挖掘、引导需求，创造商机，取决于我们的解决方案能否具备一个对客户有直接价值而且可量化的“提法”。
这里补充一下，为什么是“提法”？
因为有些企业的产品或解决方案其实是能产生直接价值并可量化的，但他们没有提炼，那没毛用。
而有些企业的产品或解决方案是没啥价值的，但他们花了大量时间设计了一套呈现方法，俗称套路，让客户误以为很有价值，虽然本人表示不认可，但不得不承认他们的成交能力是更强的。
Chapter4.与销售流程的关系
以上思考也许还不够全面，但它们至少说明了，并不是挖掘潜商机就一定比跟进活跃商机更好，而应该取决我们卖的产品或解决方案的特性，以及所能呈现的价值。
后面的文章，我们将从PSP销售流程的角度，分析潜在商机和活跃商机应该如何跟进，以及配套的销售工具。
