SPIN销售提问法，你真的搞懂了吗？
2023-02-12 12:16:04
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近期的文章，我们在介绍需求引导的方法。上一期，我们介绍了Keith M.Eades的思路——痛苦引导的四个步骤：--定位需求发起人--痛苦猜测--痛苦试探--确认痛苦并导向方案本期，我们介绍另一套思路——“痛苦派大师”Neil Reckham的SPIN提问法。
SPIN的定位
介绍“SPIN提问法”之前，我们要先了解Neil Reckham对SPIN方法的定位。Neil Reckham研究的销售场景有以下两个特点：1、针对ToB，金额较大。2、客户尚未意识到自己有需求，需要销售从业者主动引导。（也就是销售科学流定义的“潜在客户”场景）。对于这一类型的销售场景，Neil Reckham把“销售沟通进程”划分为4个阶段：--开场白--调查研究--证实能力--获得承诺
这个过程大致是这样的：1、通过开场白，树立销售人员的专业形象，获取“调查研究”的资格（更多的是“提问的资格”）。关于“为什么提问需要资格？”，读者可以回顾《销售提问的资格》一文。2、进入调查研究阶段后，销售人员开始着手了解客户的情况，并引导需求。3、基于充分的调研和引导，客户的需求被确立，销售人员需要对此进行有针对性的能力证实。4、但在“ToB的大金额销售”场景中，大多数时候无法通过“一次的证实”便直接成交，销售从业者需要策划“成交路径”，通过每一次的“调研和能力证实”推动进展（也就是“获得承诺”），继而进入下一轮进程。
这也是为什么“销售沟通进程”的四个阶段呈现为“环形”的原因：（1）“沟通进程”的对象是“客户的某个人”。（2）ToB的大金额销售场景，要搞定“许多人”。（3）一个进程完成后，再进入下一个，以这样的方式推进，直至成交。
在Neil Reckham看来，“调查研究”是整个销售进程的关键阶段。在此阶段中，使用“有效的提问方法”，能极大地提高“需求引导的成功率”。而SPIN提问法，便是Neil Reckham在此阶段使用的“有效的提问方法”。
SPIN
那什么是SPIN呢？SPIN对应提问的四种类型：S -- Situation Question：背景问题P -- Problem Question：难点问题I -- Implication Question：影响问题N -- Need Payoff Question：效益问题这四类问题是层层递进的。下面，我们来逐一介绍下。
背景问题
S-背景问题，就是为了解客户现状和背景而提的各种问题。例如：
-- 你们销售团队大概有多少人？-- 你们工厂每周产量大概有多少？-- 你们有自己的软件开发人员吗？-- 你们主要的竞争对手有哪些？-- 你们今年有哪些业务规划？ ......
Neil Reckham建议：销售从业者最好是先私下做好调研工作，尽可能提前了解客户的背景信息，不要在交流中“过多地索取”。即便要问，也应该基于已调研信息进行的信息确认和提问补充。这样的“提问姿态”看上去会更显诚意。背景问题并不复杂，关键在于“提前准备”和“了解充分”，以便更好地进行难点问题的策划。
难点问题
P-难点问题，是为了解和探讨客户遇到的“困难、挑战和不满”而提的各种问题。例如：
-- 目前销售团队在管理上遇到了哪些困难？-- 你满意这样的产量水平吗？-- 作为一个非技术公司，管理一个10人规模的“软件开发团队”有哪些挑战？-- 在竞争方面，今年的压力会更大吗？它来源于哪里？-- 新业务对我们提出了哪些新的要求？......
Neil Reckham认为：它要求销售人员围绕着“我们的解决方案所能解决的问题”来提问和试探，从而在“我们的能力”与“客户遇到的问题”之间找到交汇点。所以，很多时候，难点问题不能太发散，需要有一定的“指向性”，例如：
-- 目前销售团队的人员流动率高吗？-- 与疫情前相比，这两年的产量水平有明显的异常吗？-- 作为一个非技术公司，在指导和保证开发团队按时完成任务方面，会不会存在一定的难度？-- 今年，竞争对手是不是增加了？会不会陷入价格竞争？-- 新业务会不会增加对人才的招募和培养需求？......
通过这组更有指向性的难点问题，可以更直接、高效地判断是否存在我们能满足的需求。
暗示问题
I-暗示问题中的“Implication” 有“影响”的意思。所以，暗示问题首先是一些“探讨影响”的问题：例如：
-- 销售人员流动性高、新人要经过3个月才能上岗（难点），主要产生了哪些影响？-- 产量波动大（难点），造成了哪些明显的问题？-- 无法保证软件团队的开发进度（难点），影响最大的是什么？-- 竞争加剧拉低了整体的成交单价（难点），哪些方面受到的冲击最大？-- 新业务对人才需求的急剧增加（难点），对我们内部哪些方面造成了压力？......
但是，“ Implication Question”之所以没有被翻译成“影响问题”，而是并译作“暗示问题”，是因为Neil Reckham并不建议我们对“影响”问得“过于开放”，而建议直接去“暗示和关联”一些重大影响。例如：
-- 销售人员流动性高、新人要经过3个月才能基本上岗（难点），是近两年“新增业绩目标完不成”的重要原因之一吗？-- 产量波动大（难点），会不会影响到交货的及时性，进而影响客户的满意度？-- 无法保证软件团队的开发进度（难点），那你们目前“如何保证IT能够及时满足业务发展的需要”？-- 竞争加剧拉低了整体的成交单价（难点），对利润有多大的影响？-- 新业务对人才需求的急剧增加（难点），现有的招聘和培训体系会不会难以支撑到位？......
在Neil Reckham看来：只有把影响从“没意识到”发展成“感觉很严重”，客户才会立即行动起来。
效益问题
N-效益问题，就是通过“收益探讨”和“收益假设”来“确立需求”的一些引导性问题*。例如：
-- 如果销售人员的流动性降低10%，或者培训上岗时间缩短为1个月（收益假设），对业绩完成会有明显帮助吗？-- 如果在你们附近设立一个原料前置仓，会对你们的交货及时性会产生多大的帮助（收益探讨）？-- 如果通过第三方的赋能，在前期协助你们进行软件项目管控，不让IT拖了你们业务发展的后腿（收益假设1），并通过6个月的时间帮你们建立IT部门的管理和协同规范（收益假设2），这是你们乐意接受的方案吗？-- 在竞争加剧的情况下，如果降价在所难免，通过控制费用来保持利润（收益探讨），你们有考虑过吗？-- 如果不增加新的人员编制，仅通过AI工具就能提高招聘和培训的效率（收益假设），你们愿意了解和尝试吗？......
Neil Reckham认为：如果客户对“我们提供的价值”（收益）并不认可，成交就无从谈起了。所以，收益问题的核心，是对“收益假设成立与否、有吸引与否”的探讨。只有当答案是肯定的时候，进入“能力证实”环节才会获得好的效果。
小结
以上，就是对于SPIN提问法，以及它如何引导需求的相关介绍。我们小结一下：
未尽事宜
在SPIN的实战中，有一个难点很多销售从业者难以跨越，就是：这是Neil Reckham没有详细展开的部分，而这恰恰是“价值派”的重点研究领域。下一期，我们将继续介绍“价值派”的需求引导思路，它将对“痛苦派”形成补充。希望本期文章能给读者带来一点思考和启发。END
