市场营销的进一步介绍2：精准流量系统
2020-04-06 14:54:36
Chapter1.市场营销回顾
2017年，我在上一家企业兼管市场部门，这是一个全新的领域，即便在销售方面有些自信，但市场营销是另一套逻辑和打法。
那一年，对我是一个探索、思考、总结的过程，市场工作远比我想象中困难，2017年我写了两篇文章：
它们记录了我一些理解和思考。
事隔一年，2019年我再次兼管市场工作，虽然只是过了短短的一个季度，我再度深刻地感受到市场工作的挑战和压力。
今天的文章，是沿着《市场推广和流量》继续展开。
Chapter2.精准流量
《市场推广和流量》的文末，我们留下了一个重要的话题没有展开，就是流量的精准性。
而要谈“精准性”，就必须先搞清楚三个问题：
-- 目标推广对象是谁？
-- 他们遇到什么问题？
-- 他们一般出现在哪里？
第一个问题，决定了推广的时候，要“对谁说”、“说什么”和“怎么说”。
第二个问题，决定了“为什么要说”。
第三个问题，决定了“在哪里说”和“什么时候说”。
很多读者应该会心一笑，它就是经典的5W1H思考框架。
稍作总结，我们发现要获得精准流量，至少要先理清以下4个方面：
1、精准对象
2、精准渠道
3、精准定位
4、精准表述
Chapter3.案例分享
本文直接通过上周遇到的案例进行展开介绍。
一个市场推广的朋友，上周接了个案子，帮某家“智能门锁”生产厂商进行加盟推广，目标是引起被推广者的加盟兴趣，获得交流机会，从而对其进行引导加盟。
客户反馈，之前已经尝试百度SEM推广一段时间，但效果并不好，希望我朋友重新合理配置账号。
但作为一个资深的市场营销者，第一步并不是检查SEM账户的合理性，与客户一同梳理下面几方面问题：
一、要向谁推广？（精准对象）
是通过“行业了解”和“加盟目的性”两个维度定位客户？
无论是用上图的模型定位推广对象，还是通过别的维度组合定位客户，只有精确了推广对象，才能展开下一步思考。
二、他们在哪里？（精准渠道）
假设我们推广的对象定位在A象限，即“一些有支付能力，对门锁行业不太了解，但又在寻找加盟项目的人”，他们当然有可能通过百度SEM看看有什么好的加盟项目。
但我们更应该深入分析这些人群的特征，他们更可能出现在哪里？也许对他们以往客户进行访谈最终发现，在一些线下圈子，例如同乡会等，更容易找到目标客户，甚至与这些组织合作更容易获得高质量流量和信任背书。
假设是B象限的推广对象，也许行业协会、行业论坛等地方更可能捕获到他们。
三、他们有什么问题／需求？（精准定位）
确认渠道以后，下一个问题，就是我们要跟他们说什么？
我们要找到推广对象的痛点，或者从他们的需求中，找到我们的定位。
假设我们确认了推广对象，是那些A象限的“有支付能力、对门锁行业买不太了解、但有加盟需求的人“，那他们诉求可能是“找到好的加盟项目”，我们的定位可能是“下一个高红利的加盟项目”。
假设我们的推广对象，是那些B象限“对门锁行业有一定了解、又有加盟意愿的人”，那他们的诉求则变成“寻找有竞争力的门锁加盟厂商“，我们的定位则相应调整为“首家采用微指纹三重认证，公认业界最安全，富豪的唯一选择”。
四、怎么说才会引起兴趣？（精准表述）
最后，所有营销物料包括网站、画册等，它们的表述方式和表述逻辑，都应该围绕着精准对象和精准定位展开。
这个人群关注的重点是什么、对什么感兴趣，都应该仔细推敲。
而发现他们是否感兴趣，最好的办法是通过数据反馈。（后文会有进一步介绍）
chapter4.精准推广系统
精准流量，从营销者的角度可以理解为“精准推广”。
它是一个持续的过程和系统。
得到了精准流量，不过是最终看到的结果罢了。
而中间的过程，需要付出大量时间精力，进行计划、策划、测试、反馈、调整的5步循环，尝试在一个时间段内找到最合适的推广渠道和推广方式。
一、计划
计划，就是字面意思。
而计划的前提，就是预算的确定，无论预算本身是作为企业从上往下的分配，还是作为营销者从下而上的提报。
确认一个预算范围是至关重要的，市场部门本身就是一个花钱的职能，预算的数量级，决定了可以选择的营销渠道。
前几天在《商界杂志》上看到了一则关于互联网二手车品牌的营销之争，人人车2017年广告费用7个亿、瓜子二手车10个亿、优信整体营销费用高达22个亿，当市场预算到了这个级别，铺天盖地地打广告、成立线下体验店等营销手段便成为可能。
而假设每年营销费用只有50万，甚至只有10万，那选择的营销渠道和范围就会大大不同。
我们先不论是否花钱越多才效果越好，这个部分主要是提醒，只有确认了预算的量级和范围，我们才能有针对性地能选择推广渠道和使用计划。
二、策划
在我的实战中，策划可以分解为以下几步：
1、在既定的推广目标之下，大家做好提前思考和准备，进行头脑风暴，最终选择几个比较靠谱推广思路。
2、提出者对其思路进行可行性分析（这个部分我们未来专题展开）。
3、根据预算，在一个周期内，评估及选择1～2个比较具有可行性的方案，进行活动具体策划。
4、而且谁的提议被认可最终进行具体策划，该项推广就由提出者统筹。不仅有“效果预估指标”，还必须设定有吸引力的“奖励承诺”，市场推广是需要推陈出新的，能够自主统筹一个推广活动，并根据成果获得奖励，是一种成就也是一种动力，能够有效激发同事们积极而持久的创造力。
三、测试
宏观层面，对于测试的周期，如果经过了上面几步的论证和策划，我建议只要条件允许，应该进行2～3轮的测试，排除单次测试的非实验因素干扰效应。
微观层面，在某些必要环节需要使用AB测试等统计学方法，找到效果更好的方式。
例如在同一时间段投放两种不同表述方式的广告，随机而平均地投放给推广对象，观察哪一种的流量和转化效果更好，便采用哪一种。
四、反馈
这是特别重要的环节。
任何一个营销推广的策划，都需要提前建立一系列“反馈指标体系”。
不要只看最后的结果，导致结果不好的原因，可能出现在各个环节。
要能持续优化，就必须设定各环节的过程指标。
还是以SEM为例，不仅要看“来电咨询”或“商桥咨询”等最终指标，还要看展现量、点击率、跳出率、浏览页数、停留时间等过程指标，甚至通过热力图搞清楚引起用户兴趣或造成客户退出的区域。
找到传递链中出问题的节点。
五、调整
经过几轮测试后，优化其实是几个动作：
1、效果不好或ROI低的，砍掉。
2、只是某些环节没做好，有调整价值的，优化环节继续测试。
3、被验证效果好的，形成机制，通过反馈指标体系继续关注。
优化的前提，就是“反馈指标体系”。
chapter5.结束语
以上，便是销售科学流的“精准推广模型”的简单介绍，希望带给读者一点思考。
最后，我还有几点提醒：
1、企业都希望立竿见影，可以快速看到效果，短时间创造大量的流量，但流量恰恰是预算、试错、时间等诸多因素的共同作用，无论是营销者还是企业家，都应建立合理预期。
2、“反馈指标体系”真的很重要，否则做完了也就做完了，无法形成持续优化，更无法让经验有效积累。
3、没有一劳永逸的推广手段，一段某种方式有效，便会引来更多的营销者，产生租值消散，作为营销者，必须不断寻找、尝试新的推广手段
